La nostalgia è ora più forte che mai, almeno agli occhi di diversi grandi pubblicitari. Basta guardare tutti i franchise degli anni Ottanta che oggi vanno alla grande, o che negli ultimi anni sono stati riportati alla vita come Transformer, TMNT (le Tartarughe Ninja), Ghostbuster e Karate Kid (con la serie televisiva Cobra Kai). Insomma, per tantissimi gli anni Ottanta sono stati cruciali, dieci anni in cui è nato lo spirito commerciale attuale, e che da allora non ha mai smesso di vivere e di crescere.
Ecco perché una strategia che faccia uso di nostalgia marketing (o vintage marketing che dir si voglia) è la via più breve per suscitare emozioni e ricordi nei consumatori e creare con loro una connessione autentica.
I problemi del nostalgia marketing
Forse, l’aspetto più delicato del nostalgia marketing è assicurarsi che raggiunga effettivamente il target. La nostalgia è quel sentimento che ci riporta a un periodo spensierato in cui eravamo bambini, facendo leva sui ricordi dei tempi felici in cui spettacoli, film e giocattoli fantastici avevano un effetto magico sulla nostra immaginazione. Attraverso quelle memorie, i pubblicitari cercano di instaurare un legame emotivo con i consumatori, con l’obiettivo di rievocare lo stato d’animo e le emozioni della prima volta che abbiamo provato una certa esperienza.
Sempre più brand fanno ricorso al marketing della nostalgia, ma i tempi e soprattutto i consumatori stanno cambiando. Se prima ci si rivolgeva principalmente ai Millennials che erano bambini negli anni ‘80, adesso bisogna tenere in considerazione che anche la Gen Z comincia ad avere potere d’acquisto e spesso porta con sé sensibilità, valori e soprattutto ricordi diversi.
Inoltre, la continua rivoluzione tecnologica ci espone a una quantità di informazioni maggiore rispetto al passato, tanto che potremmo arrivare ad avere nostalgia anche di avvenimenti recenti o di quello che è passato il mese scorso in termini di meme e trend. I marketer non possono ignorare questa tendenza, perché sicuramente plasmerà l’approccio del nostalgia marketing dei prossimi anni.
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Esempi di nostalgia marketing
Stranger Things, da serie tv a case study
Stranger Things è forse uno degli esempi più esplicativi del nostalgia marketing. L’amatissima serie tv targata Netflix, infatti, è riuscita a conquistare gli spettatori di tutto il mondo proprio facendo leva su elementi iconici, outfit super colorati e ambientazioni tipicamente anni ‘80. Se tutto questo ha conquistato il cuore dei Millennials, catapultati ai tempi in cui erano bambini, anche la Gen Z si è appassionata alla serie e ha riportato in voga molti oggetti e trend del passato, soprattutto nel campo della moda.
Le stagioni presentano diversi product placement con aziende iconiche come Burger King o Coca Cola, che ha approfittato dell’uscita della terza stagione di Stranger Things per rilanciare la vecchia New Coke in edizione limitata. Il brand, così, dimostra di essere anche capace di non prendersi troppo sul serio all’occorrenza, visto che il prodotto fallì miseramente proprio negli anni Ottanta, e riconosce che se ora le persone lo guardano con affetto è solo per effetto della nostalgia.
Pokémon, un fenomeno evergreen
Sicuramente i Pokémon sono uno dei più grandi successi di tutti i tempi. Nati a metà degli anni ‘90 e ancora in voga fra gli appassionati, che ancora oggi ne collezionano carte, gadget e videogame disponibili sulle varie console.
Anche se si tratta di un esempio meno recente, Pokémon GO è l’app mobile che meglio ha incarnato lo spirito del nostalgia marketing negli ultimi anni. Il videogame si è trasformato in uno strumento in grado di unire generazioni diverse. Per i veterani appassionati di Pokémon è stato impossibile resistere alla tentazione di scaricare l’app, ma anche chi non era mai stato fan della saga è stato incuriosito dalle modalità di gioco.
È così che i giovani degli anni Novanta hanno potuto rivivere l’emozione di giocare ai Pokémon, ma in una veste del tutto nuova grazie all’integrazione della geolocalizzazione e della realtà aumentata. Da qui abbiamo assistito a una serie di iniziative di local marketing, che ha spinto diversi giocatori a spostarsi in luoghi come monumenti, teatri e musei che si sono trasformati in Pokéstop e di conseguenza hanno visto un aumento di visitatori.
Fra le collaborazioni più recenti c’è quella con il Van Gogh Museum di Amsterdam, che ha ospitato una mostra temporanea dedicata proprio ai Pokémon, fenomeno che continuerà ad appassionare grandi e piccini per molto tempo ancora.
Il caso Barbie
La nostalgia ha avuto sicuramente un ruolo determinante anche per il successo del film di Barbie, che ha incassato oltre un miliardo di dollari in tutto il mondo. Barbie non è solo l’iconica bambola bionda, ma è parte dell’infanzia di molti di noi e grazie al film ha avuto modo di riconfermare la sua rilevanza e importanza anche a livello culturale, presentandosi una volta di più come come un modello di emancipazione femminile su cui ogni bambina o bambino può fantasticare.
Barbie è stato certamente un caso molto particolare, perché la campagna è andata ben oltre il lancio del film. Le attività di marketing hanno monopolizzato la conversazione sui social media (ma non solo) per un periodo relativamente lungo, sollevando le sorti del brand dopo le ricadute degli ultimi anni.
La nostalgia della WWE
Nel 2003 il programma di WWE SmackDown! è approdato nelle case degli italiani e ha cresciuto una serie di appassionati che, tutt’oggi, seguono e apprezzano gli show di wrestling. È proprio recentemente che la WWE è tornata alla ribalta con alcune strategie di nostalgia marketing particolari, che sono piaciute tanto ai vecchi appassionati quanto agli entusiasti della disciplina.
Da un lato, Netflix ha chiuso un accordo da 5 miliardi di dollari per ottenere i diritti di streaming di Raw della WWE per i prossimi 10 anni. Dall’altro, X e WWE hanno annunciato un’inedita iniziativa video chiamata WWE Speed. La partnership consiste in alcune partite settimanali di cinque minuti, lanciate in esclusiva sulla piattaforma X.
🚨 JUST ANNOUNCED: WWE Speed is a new weekly video series showcasing up to 5-minute matches which will be distributed exclusively on X!
Beginning Spring 2024, WWE and X will deliver the new format for high-paced timed matches showcasing your favorite WWE Superstars! pic.twitter.com/QlhCKoRUrz
— WWE (@WWE) February 9, 2024
Insomma, la forza del marketing della nostalgia è innegabile, ma la vera domanda è come poter sfruttare al meglio il suo potere. Campagne che giocano con la nostalgia devono farlo con rispetto e fare attenzione a non sconfinare nel ridicolo. Un aspetto particolarmente interessante del nostalgia marketing è che subisce uno shift continuo e si evolve di generazione in generazione. Chi lo sa, magari le prossime generazioni avranno nostalgia dei meme o dei primi reality show. Qualsiasi cosa accada, siamo davvero curiosi di vedere cosa faranno le aziende per tirare le corde giuste e fare breccia nel cuore (e nei ricordi) del pubblico, riportandolo all’infanzia.
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