Negli anni il supporto a sostegno della comunità LGBTQIA+ è aumentato esponenzialmente: sempre più brand si sono cimentati in campagne volte a dare sempre più visibilità alla comunità queer. Nonostante ciò, è stato e continua ad essere un processo lungo e difficile su tutti i fronti. Da alcuni sondaggi è emerso che secondo 1 consumatore su 5 dovrebbe esserci meno rappresentazione della comunità queer nei media, a dimostrazione del fatto che c’è ancora molta strada da fare nella lotta all’uguaglianza e all’inclusione all’interno della società.
Dallo stesso studio, però, emerge anche che il 70% della Gen Z e dei Millennials è attento alla causa e vuole vedere più contenuti inclusivi, per permettere a qualsiasi persona di sentirsi rappresentata sui media e non solo. I consumatori interagiscono maggiormente con le inserzioni che li rappresentano e questo vale anche per il 71% dei consumatori appartenenti alla comunità LGBTQIA+.
Parola chiave: autenticità
Le nuove generazioni sono sempre più attente alle tematiche sociali e si aspettano che i brand prendano posizione in modo autentico. La comunicazione e l’awareness relative alla comunità LGBTQIA+ dovrebbero, quindi, andare oltre alle mere opportunità di marketing offerte dal Pride Month.
Questo è ancora più fondamentale oggi, dove chiunque può avere accesso illimitato alle informazioni e scoprire facilmente quali aziende prendono a cuore la causa e quali ricadono nel fenomeno del rainbow washing. Diventa quindi fondamentale raggiungere un giusto equilibrio fra attività di marketing a tema Pride e integrità aziendale: non avrebbe senso dare visibilità alla comunità queer continuando a collaborare con altre aziende anti-LGBT. In questo caso, il supporto alla causa diventa un’arma a doppio taglio e rischia di rovinare la brand image.
Vedi anche: Come evitare il rainbow washing nel marketing e nelle PR
Ci sono però alcuni brand che si contraddistinguono perché hanno sposato la causa fin dagli albori e si riconfermano, anno dopo anno, veri alleati della community LGBTQIA+.
Dr. Martens
San Francisco Pride, 1989; Outrage! Protest, Londra, 1990; Dyke March, New York, 2017. Città e momenti storici per la comunità LGBTQIA+ e la lotta per i pari diritti, ma anche per Dr. Martens, storico brand di calzature e icona della community.
Il legame fra Dr. Martens e comunità LGBTQIA+ inizia ancora prima delle manifestazioni sopra citate e continua ancora oggi, andando ben oltre i canonici 30 giorni del Pride Month. Tra le diverse iniziative del brand, ricordiamo la collaborazione con The Trevor Project, organizzazione no-profit impegnata nella prevenzione dei suicidi per i giovani LGBTQIA+, la donazione di 100.000 dollari alla causa e la fornitura di risorse per persone in difficoltà. Dr. Martens rappresenta da sempre un’icona del guardaroba queer, nonché un simbolo per le generazioni passate e future della community.
Absolut Vodka
La storia tra Absolut e la community LGBTQIA+ si fonda sul supporto reciproco. Quando alla fine degli anni ‘70 il brand svedese iniziò le importazioni negli Stati Uniti, la comunità queer fu tra le prime ad avvicinarsi al brand. Il desiderio condiviso di inclusione e l’approccio progressista del marchio hanno dato alla luce a una partnership che continua da più di 40 anni.
Absolut pubblicò i suoi primi annunci pubblicitari in riviste queer come After Dark, The Advocate e il New York Native negli anni ’80, tempo in cui nessun altro nel mondo del marketing si rivolgeva alla comunità LGBTQIA+; oggi, il brand ha consolidato il sostegno alla causa anche nei suoi prodotti, dando alla bottiglia arcobaleno uno spazio permanente nella collezione.
Apple
La Big Tech della mela morsicata non ha certo bisogno di presentazioni. Il brand è conosciuto per aver rivoluzionato l’industria tech e della telefonia, ma forse non tutti sanno che si tratta anche di una delle multinazionali più vicine alla causa dei pari diritti per la community LGBTQIA+. Fin dall’inizio, infatti, Apple è stata tra le aziende che hanno prestato più attenzione alle pratiche di assunzione per le persone queer, raggiungendo il punteggio massimo di 100 nello Human Rights Campaign’s Corporate Equality Index del 2019.
Non finisce qui. Negli Stati Uniti, negli anni tra il 2008 e i 2015 (storico anno in cui il matrimonio omosessuale è diventato legale) il brand è stato tra i protagonisti della battaglia contro il Proposition 8, legge che vietava il matrimonio tra persone dello stesso sesso. In quegli stessi anni, l’allora nuovo CEO Tim Cook fece coming out, infondendo ancora più coraggio e fiducia nella community.
Zalando
Campagne ad hoc e collezioni Pride Edition possono donare visibilità alla community per la durata del Pride Month, ma questo non basta. Zalando, e-commerce tedesco di abbigliamento, ha da sempre dimostrato la sua vicinanza alla causa LGBTQIA+ facendo proprio lo spirito della community, fondato sull’accoglienza della diversità e sulla possibilità di esprimersi liberamente. Il brand offre infatti una vasta collezione unisex che rispecchia perfettamente, anche con il suo slogan, questi elementi: “Indossa chi sei”.
Zalando, però, non si è limitato a semplici attività di marketing. Nel 2021, il brand ha avviato la strategia di Diversità e Inclusione “do.BETTER”, i cui risultati vengono pubblicati ogni anno nel Report D&I di Zalando. Durante il Pride Month dello stesso anno, il marchio tedesco ha realizzato delle installazioni arcobaleno nelle città di Milano e Roma grazie all’aiuto di attivisti e artisti vicini alla comunità LGBTQIA+. In questo modo, Zalando ha dimostrato apertamente la sua vicinanza alla causa del DDL Zan, il disegno di legge tanto discusso in quel periodo che mirava a tutelare le persone da qualsiasi tipo di discriminazione o violenza legata a disabilità, sesso, identità di genere, sesso e orientamento sessuale.
Brand beauty
Diversi brand beauty, come MAC Cosmetics o Nyx Cosmetics, sono da sempre a fianco della comunità queer, non solo con campagne di sensibilizzazione, ma anche con progetti attivi di inclusione e beneficenza. Questi brand si distinguono perché danno voce ad alcuni esponenti di una community ancora troppo spesso marginalizzata e allo stesso tempo sposano un’ideologia in linea con i valori del proprio target.
Sempre più aziende si stanno muovendo per promuovere un ambiente di lavoro inclusivo a 360°, dove ogni dipendente può sentirsi libero di essere sé stesso senza timore di subire alcun tipo di discriminazione.
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