Negli anni, il supporto alla comunità LGBTQIA+ non è mai mancato: diversi brand si sono cimentati in campagne di marketing volte a dare sempre più visibilità alla causa. Tuttavia, il percorso è ancora oggi lungo e complesso su molti fronti.
Parola chiave: Autenticità
Le nuove generazioni sono sempre più attente alle tematiche sociali e si aspettano che i brand prendano posizione in modo autentico. Vogliono vedere più contenuti inclusivi, per permettere a qualsiasi persona di sentirsi rappresentata sui media e non solo. I consumatori interagiscono di più con le inserzioni che li rappresentano e questo vale anche per il 71% dei consumatori appartenenti alla comunità LGBTQIA+.
La comunicazione e l’awareness non dovrebbero limitarsi alle mere opportunità di marketing offerte dal Pride Month. Questo aspetto è ancora più rilevante oggi, in un contesto in cui è facile accedere alle informazioni e distinguere le aziende che agiscono perché hanno a cuore la causa da quelle che ricadono nel rainbow washing.
Diventa quindi essenziale trovare il giusto equilibrio tra attività di marketing a tema Pride e integrità aziendale. Non avrebbe senso promuovere la causa continuando a collaborare con altre aziende anti-LGBT. In questi casi, il supporto alla causa diventa un’arma a doppio taglio e rischia di compromettere la brand image.
Esistono, però, alcuni brand che si contraddistinguono per aver sposato la causa fin dagli albori, riconfermandosi anno dopo anno veri alleati della community LGBTQIA+.
Brand alleati della comunità LGBTQIA+
Zalando
Campagne ad hoc e collezioni Pride Edition possono donare visibilità alla community per la durata del Pride Month, ma non bastano. Zalando, e-commerce tedesco di abbigliamento, ha da sempre dimostrato la sua vicinanza alla causa queer, abbracciando lo spirito della community fondato sull’accoglienza della diversità e sulla libertà d’espressione. Il brand offre infatti una vasta collezione unisex che rispecchia perfettamente questi valori, anche attraverso lo slogan “Indossa chi sei”.
Nel 2021, Zalando ha avviato la strategia di Diversità e Inclusione “do.BETTER”, i cui risultati vengono pubblicati ogni anno nel Report D&I del brand. In Italia, ha anche sostenuto il DDL Zan, il disegno di legge tanto discusso e volto a tutelare le persone da qualsiasi tipo di discriminazione o violenza legata a disabilità, sesso, identità di genere e orientamento sessuale.
Per Pride Month 2025, Zalando ha lanciato la campagna “Mother Tongue”, che celebra il linguaggio della comunità LGBTQIA+ come strumento di connessione, resistenza ed espressione di sé, anche fra culture e generazioni diverse. In questo modo, il brand si impegna ulteriormente a creare uno spazio sicuro per dar voce a storie diverse, valorizzando il linguaggio queer e la sua continua evoluzione.
Dr. Martens
San Francisco Pride, 1989; Outrage! Protest, Londra, 1990; Dyke March, New York, 2017. Luoghi e date storiche per la lotta ai diritti LGBTQIA+, ma anche tappe significative per Dr. Martens, storico brand di calzature e icona della community.
Il legame fra Dr. Martens e comunità LGBTQIA+ nasce ancora prima delle manifestazioni sopra citate e continua ancora oggi, andando ben oltre i canonici 30 giorni del Pride Month. Tra le diverse iniziative del brand, ricordiamo la collaborazione con The Trevor Project, organizzazione no-profit impegnata nella prevenzione dei suicidi per i giovani LGBTQIA+, la donazione di 100.000 dollari alla causa e la fornitura di risorse per persone in difficoltà. Dr. Martens rappresenta da sempre un’icona del guardaroba queer, nonché un simbolo per le generazioni passate e future della community.
Absolut Vodka
La storia tra Absolut e la community LGBTQIA+ si fonda su un rapporto di fiducia reciproca. Quando alla fine degli anni ‘70 il brand svedese iniziò le importazioni negli Stati Uniti, la comunità queer fu tra le prime ad accoglierlo. Il desiderio condiviso di inclusione e l’approccio progressista del marchio hanno dato vita a una partnership che dura da oltre 40 anni.
Negli anni ‘80, Absolut fu tra i primi brand a pubblicare annunci pubblicitari su riviste queer come After Dark, The Advocate e New York Native, in un memento storico in cui nessun altro nel mondo del marketing si rivolgeva alla comunità LGBTQIA+. Oggi, la storica bottiglia arcobaleno occupa un posto speciale nella collezione del brand, che nel 2025 sarà presente per la prima volta anche al Roma Pride, rafforzando il suo impegno nella capitale.
Apple
La Big Tech della mela morsicata non ha certo bisogno di presentazioni. Il brand è conosciuto per aver rivoluzionato il mondo tech, ma forse non tutti sanno che si tratta anche di una delle multinazionali più vicine alla causa dei pari diritti per la community LGBTQIA+. Fin dall’inizio, Apple ha promosso politiche di assunzione inclusive, ottenendo il punteggio massimo nello Human Rights Campaign’s Corporate Equality Index 2019.
Non finisce qui. Tra il 2008 e il 2015, Apple fu tra le voci più forti nella battaglia contro il Proposition 8, legge che vietava il matrimonio tra persone dello stesso sesso negli Stati Uniti. In quegli stessi anni, l’allora CEO Tim Cook fece coming out, infondendo ancora più coraggio e fiducia nella community queer.
Brand beauty
Diversi brand beauty, come MAC Cosmetics o Nyx Cosmetics, sono da sempre a fianco della comunità queer con campagne pubblicitarie LGBTQIA+ e soprattutto con progetti attivi di inclusione e beneficenza. Questi marchi si distinguono perché danno voce agli esponenti di una community ancora troppo spesso marginalizzata e allo stesso tempo sposano un’ideologia in linea con i valori del proprio target.
Di recente si è aggiunto alla lista anche Haus Labs, la linea beauty di Lady Gaga, che per il Pride 2025 partecipa alla campagna “We Belong to Something Beautiful” di Sephora. Il fil rouge è semplice ma efficace: la bellezza come inclusività. Durante il mese di giugno, parte dei ricavi delle vendite dei prodotti di Haus Labs su Sephora sarà devoluta al Kindness in Community Fund della Born This Way Foundation, da anni impegnata a sostenere la salute mentale dei giovani queer.
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Questione di Pride, ma anche di purpose
Il Pride Month è senza dubbio un momento importante per celebrare e dare visibilità, ma non può e non deve restare l’unico spazio in cui i brand dimostrano vicinanza alla comunità LGBTQIA+.
Le nuove generazioni chiedono coerenza, autenticità e impegno reale, 365 giorni all’anno. Essere alleati, oggi, significa compiere scelte consapevoli, raccontare storie inclusive e avere il coraggio di prendere una posizione, anche quando non conviene. I brand che abbiamo citato lo dimostrano: il vero supporto alla community non è una tendenza stagionale, ma una responsabilità continua, che si riflette nei prodotti, nelle campagne, nei partner e nella cultura aziendale.
In un mondo dove ogni scelta viene osservata, giudicata e condivisa, i brand non possono più permettersi di usare l’arcobaleno solo come un pretesto per fare marketing. Serve un impegno concreto, visibile e, soprattutto, credibile.
