Quando si tratta di grandi aziende, molto spesso capita di imbattersi in un portafoglio di marchi più o meno ampio, ciascuno con una propria identità, strategia di marketing e pubblico target.
La parte difficile, però, è proprio l’organizzazione gerarchica dei vari brand. Ed è qui che entra in gioco la brand architecture, un approccio che permette all’azienda di fare ordine tra i molteplici marchi posseduti, diversificare la propria offerta, sfruttare le opportunità specifiche di ogni mercato e mitigare i rischi imprenditoriali. Ma di cosa si tratta nello specifico?
Definizione di Brand Architecture
La brand architecture, o architettura di marca, è una modalità di gestione del marchio che si preoccupa di definire la gerarchia all’interno del gruppo di brand che fanno parte di un’azienda. Si tratta di una disciplina fondamentale per determinare le relazioni tra i marchi e con il master brand, ma influisce anche sulla percezione dei consumatori, sull’efficacia delle attività di marketing e sulla coerenza dei messaggi condivisi.
Le aziende che riescono a implementare la giusta strategia di brand architecture possono ottenere un vantaggio competitivo significativo, migliorando la percezione del marchio, rafforzando la fiducia dei clienti e aumentando il valore complessivo del brand.
Nel processo di brand architecture, i brand manager ricoprono un ruolo fondamentale per:
- Definire il modello di brand architecture che meglio si adatta agli obiettivi e alla strategia complessiva dell’azienda;
- Mantenere la coerenza nei messaggi, nei valori e nell’identità visiva;
- Comprendere le diverse esigenze e preferenze dei segmenti di mercato a cui si decide di rivolgersi.
- Monitorare la performance dei vari brand all’interno dell’architettura di marca.
Strategie e modelli di brand architecture
Le giuste strategie di architettura del brand sono cruciali nella gestione delle diverse marche all’interno del portfolio aziendale perché, come ho anticipato prima, permettono di definire come i diversi brand si relazionano fra loro e con il marchio principale. Nello specifico, esistono quattro modelli principali a cui fare riferimento.
1. Branded House (modello monolitico)
Si tratta di un modello “uno per tanti”, dove l’azienda utilizza un unico marchio principale per tutte le sue offerte di prodotti o servizi. I loghi sono simili a quello del brand madre, riprendendone colori, font e visual identity.
La branded house in genere viene scelta dalle aziende che vogliono mantenere una forte coerenza e riconoscibilità del marchio principale di fronte ad espansioni merceologiche o di mercato.
Vantaggi
La branded house garantisce una migliore riconoscibilità del marchio, perché tutti i marchi che fanno parte della gerarchia rispettano le regole del brand manual definite a monte. Il master brand risulta meno complesso a livello generale e si riducono i costi di gestione generali. Inoltre, la branded house rafforza il brand principale grazie a una continua esposizione e a una maggiore chiarezza dell’intento di base.
Svantaggi
Nel caso in cui ci fossero problemi con uno dei prodotti o servizi offerti, i danni potrebbero ripercuotersi sull’immagine del marchio principale. A ciò si aggiunge il fatto che la branded house ha poca flessibilità, non potendo modificare le linee guida generali a seconda delle esigenze specifiche del brand.
Esempi
FedEx e Accenture sono due casi di branded house, perché applicano lo stesso marchio a tutte le divisioni, apportando però delle piccole modifiche per mantenere comunque una certa coerenza visiva e concettuale.
2. Sub-brand
Il concetto di base è simile a quello della branded house, ma ogni marchio ha un’autonomia leggermente maggiore rispetto al master brand. Questa strategia mantiene la forza del marchio principale, ma prevede anche una certa flessibilità per rivolgersi più efficacemente a specifici segmenti di mercato. Anche questo modello viene spesso scelto nel caso in cui un’impresa decida di espandersi con nuove linee di prodotto o nuovi mercati.
Vantaggi
I sub-brand sono caratterizzati da un’identità visiva facile da gestire, perché gli asset di base sono simili fra loro. Inoltre, il lancio di un nuovo sottomarchio è supportato e facilitato dalla reputazione e dalla diffusione del corporate brand.
Svantaggi
Nel caso in cui si decidesse di procedere con molteplici sub-brand, il rischio è che il messaggio diventi troppo frammentato e che l’utente non riesca ad orientarsi. A ciò si aggiunge il fatto che eventuali cali reputazionali dei sub-brand potrebbero intaccare anche l’immagine del brand madre.
Esempi
I due colossi del web, Google e Amazon, possiedono diversi sottomarchi per rispondere alle varie esigenze dei propri clienti. L’identità visiva è coerente, ma ogni sub-brand presenta delle caratteristiche specifiche che lo differenziano dagli altri.
3. Endorsed Brand
In questo caso, i brand sono in relazione libera fra loro. Il logo può riprendere in parte il brand madre a livello visivo, ma rimane autonomo e parte degli elementi sono studiati ad hoc per quel brand specifico.
In alcuni casi, i marchi preesistenti vengono mantenuti endorsed dal nuovo marchio principale nato da una fusione, beneficiando quindi della credibilità e delle risorse combinate delle due aziende che si sono unite.
Vantaggi
Gli endorsed brand garantiscono più autonomia rispetto ai modelli precedenti e ogni marchio ha una personalità differente, così da rivolgersi efficacemente a target diversi. Inoltre, gli endorsed brand beneficiano della reputazione del marchio principale.
Svantaggi
Questo modello implica, ovviamente, costi aggiuntivi per il supporto e la gestione dei singoli marchi. Seguendo questa possibilità, c’è comunque il rischio che una cattiva gestione dell’autonomia del brand possa inficiare sull’immagine del brand principale. Inoltre, troppi endorsed brand potrebbero creare confusione nel pubblico circa l’identità del marchio principale.
Esempi
Virgin e Kellogg’s sono due casi di endorsed brand, dove tutti i marchi riprendono in parte il nome del brand madre pur mantenendo la propria autonomia e identità.
L’endorsed brand può presentare anche una versione ibrida, dove uno dei sottobrand è anche il brand principale. Un esempio in questo senso è Coca-Cola Company: Coca-Cola e Coca-Cola Zero condividono il nome dell’azienda, ma questa opera anche in altri settori in modo diversificato e con nomi diversi, come Fanta, Sprite o Nestea. La connessione fra questi brand e l’azienda principale è meno diretto, ma è comunque rintracciabile sulla confezione dei prodotti.
4. House of Brands (o Freestanding)
Al contrario della branded house, quest’ultimo modello prevede una relazione “tanti per uno”, per cui la stessa azienda possiede una serie di marchi indipendenti rispetto al brand madre, garantendo a ciascuno di essi la propria identità. In questo modo l’azienda può rivolgersi a mercati diversi con strategie pensate per il singolo marchio.
Proprio per questa grande autonomia dei singoli brand, il modello house of brands viene spesso scelto in caso di acquisizioni, soprattutto se i marchi rilevati hanno già una forte identità e un valore di mercato significativo.
Vantaggi
La house of brands garantisce massima flessibilità e personalizzazione delle strategie di marketing, permettendo una segmentazione più precisa del mercato e un’immagine visiva più in linea con le esigenze specifiche dei singoli marchi. Inoltre, questa architettura del brand permette una riduzione del rischio complessivo per l’azienda.
Svantaggi
Ovviamente, questo modello aumenta i costi e i tempi di realizzazione delle singole visual identity. Di conseguenza, aumenta la complessità della gestione complessiva del portafoglio dei marchi e diventa necessario fare affidamento a canali di comunicazione differenziati (social, siti, fiere, ecc.). In questo caso, non è possibile contare sulla reputazione della casa madre per il lancio di un nuovo brand, ma bisogna ripartire da zero con ogni brand che entra a far parte della famiglia.
Esempi
P&G e Unilever sono due aziende che hanno scelto la struttura house of brands, infatti ogni marchio opera autonomamente e l’associazione con il brand principale non è immediata, ma va ricercata dal cliente.
Conclusioni
In un mercato sempre più competitivo e complesso, una gestione ponderata della brand architecture non è solo una scelta strategica, ma una necessità per garantire la crescita dell’azienda sul lungo periodo. Un intervento di brand architecture ben ponderato è fondamentale per garantire un successo a lungo termine alla tua azienda e può influenzare significativamente la percezione del marchio, la coerenza del messaggio e l’efficacia complessiva delle attività di marketing. Ogni modello ha i suoi pro e i suoi contro, quindi valutali in relazione ai tuoi obiettivi aziendali, alle risorse a disposizione e alle dinamiche tipiche del mercato in cui operi.
