Molte delle dashboard che possiamo produrre con i dati provenienti dal digital marketing hanno l’obiettivo di raccontare cosa sta succedendo, oltre che lo storico delle attività . Per esempio: vuoi sapere quali sono i termini di ricerca a pagamento di attività affini alla tua? Possiamo mostrarlo in un grafico. Vuoi sapere come procedono i lead nel tuo funnel? Ti basta cliccare proprio qui, su questa comoda, piccola card in Domo (una delle piattaforme per il reporting di cui parlavamo) e puoi visualizzare tutti i risultati, con la possibilità di andare sempre più a fondo, facendo analisi e misurazioni sempre più dettagliate.
E Domo è solo una delle tante, ci sono letteralmente decine di suite di tool per creare report semplici e intuitivi, come questa pratica dashboard di ricerca che usiamo a volte per i nostri clienti digital.
Una volta entrati nel mondo delle dashboard dinamiche, difficilmente poi si riesce a farne a meno. Per questo motivo abbiamo sviluppato diversi set di report per tutte le nostre attività, come PR, social media management o digital marketing, che utilizzano tool semplici e immediati, come la dashboard di Google Data Studio che rende immediato capire cosa sta succedendo con una semplice occhiata.
Diverse fonti di dati o metodi di visualizzazione, ma la stessa miticità.
Voglio dire, questi grafici sembrano davvero fighi, non trovi? Li usiamo per presentare i dati in modo semplice, per aiutarti a fare altrettanto e con l’obiettivo di rendere la definizione delle prossime attività di marketing più immediata. C’è un’impennata in quel grafico? Ottimo, facciamone di più!
Ma cosa pensereste se vi dicessi che i dati non sono reali? Se avessimo truccato i dati solo un pochino? Se alcuni si fossero persi o se fossero i dati di un altro cliente? I grafici continuerebbero a essere fichissimi, ma cosa importa se i dati non sono accurati?
Questo ci porta dritti al punto di questo post. La data integrity è l’ingrediente fondamentale dei tuoi report di digital marketing. Senza data integrity i tuoi report saranno alla moda, ma niente di più. Puoi pensare che il tuo istinto sia corretto e le tue supposizioni fondate, ma non sarà mai un fatto. Magari saranno informazioni importanti, ma sempre meno utili di quanto possono essere i tuoi dati. E, a meno che la tua idea di report non sia creare un mucchio di grafici casuali in una presentazione power point, allora dovrai affidarti necessariamente ai dati.
Il problema della data integrity può manifestarsi in molteplici modi, ma il più comune in cui possiamo imbatterci è quando facciamo un report da un CRM come Salesforce. Potremmo trovarci di fronte a situazioni come queste:
- I parametri UTM non vengono trasmessi correttamente all’invio dei form
- I Lead Source non documentano realmente le fonti dei lead
- I data industry risultano incoerenti perché non sono stati adeguatamente standardizzati
Fare report mensili aiuta a rendersi conto che uno sviluppatore potrebbe aver frainteso come i form gestiscono gli UTM, o gli addetti alle vendite non sono stati adeguatamente formati su cosa sia un MQL o che la loro piattaforma di Marketing Automation stia accidentalmente riportando lead source nel campo industry. Cose come queste rendono i dati meno accurati e diminuiscono l’accuratezza del report.
Per questo motivo il problema più grande che possiamo incontrare riguarda la standardizzazione e vale per tutti i tipi di attività di marketing. Sappiamo come alcune informazioni sono state definite? C’è un unico modo coerente per il tracciamento delle campagne attraverso le diverse piattaforme media? Qualcuno coinvolto nelle attività di marketing sa come sono usate le informazioni? Questo lavoro fondamentale, la standardizzazione dei dati, è uno degli aspetti più importanti rispetto alla capacità di misurare efficacemente se il tuo lavoro sta funzionando. E si, è un aspetto costantemente ignorato.
Come possiamo risolvere il problema? Come possiamo assicurarci che i nostri bellissimi grafici siano legittimi e che gli insight su cui si basano siano reali? Ecco 5 cose che puoi fare per migliorare la data integrity nei tuoi programmi di digital marketing.
Usa gli UTM in modo coerente
L’uso efficiente degli UTM permette di tracciare i lead in base alla fonte o alla campagna, se compilati in modo appropriato. Non complicare questo processo. Crea degli standard su quali UTM userai e come, poi puoi affidarti a un tool come il Google URL Builder per crearli. Documenta come sono usati o chiedi alla tua agenzia qualche suggerimento utile per restare coerente con gli standard che hai stabilito.
Collabora con il team Sales per tutto il processo
Spesso ci richiedono report su cose come MQL o le opportunità specifiche in fasi di lavoro, ma il più delle volte ognuno ha un’idea diversa su cosa siano davvero quelle cose. In questi casi c’è prima di tutto bisogno di specificare definizioni e processi di cose come MQL, che tutti i membri del team dovranno seguire e dei quali considerarsi responsabili.
Qualcuno deve esserne responsabile
Si, ok, magari non è l’incarico più affascinante del mondo, ma qualcuno deve assumersi la responsabilità di garantire uno standard e che le persone si attengano alla standardizzazione. Se poi le cose non dovessero funzionare a dovere non dovrebbe esserci nessun dubbio sulla persona a cui rivolgersi. Garantire la data integrity è uno degli aspetti più importanti di un report accurato e per questo dovrebbero essere chiaramente definite le responsabilità.
Documenta tutto
È sempre di aiuto avere un foglio di lavoro di riferimento, per convalidare i dati e assicurarsi che i processi siano stati seguiti adeguatamente. Questi documenti non dovrebbero essere statici, ma dinamici, con la possibilità di aggiungere nuovi campi e stabilire nuovi processi, mantenendo sempre, però, un core centrale che spieghi come devono essere strutturati gli UTM e come usare i campi del CRM. La stessa persona che ha il compito di convalidare la data integrity dovrebbe anche documentare, letteralmente, ogni cosa.
Quando niente funziona, resetta tutto
Non è facile tornare indietro e riallineare tutto alla data integrity e agli standard. Per questo motivo a volte è necessario un reset. Provare a mettere una pezza su un report non è un modo efficace di avere fede nelle dashboard e nei grafici. Devi sempre interrogarti sulla legittimità di cosa verrà mostrato, se si tratta di informazioni che possono fornire una guida e se mostrano la situazione reale. Se le cose sono davvero nere come sembrano, prenditi del tempo. Fermati, resetta tutto e ricomincia, stavolta nel modo giusto. Ne varrà la pena.
Vuoi saperne di più? Per tua fortuna la Digital Marketing Analytics è una delle nostre attività principali e fare report – su buoni dati – ne è elemento core. Abbiamo diversi servizi di digital marketing e aiutare i clienti con la data integrity rende più interessanti i loro/nostri report. Non c’è niente di meglio che vedere una dashboard che mostra attività di successo e sapere che è davvero così.
La data integrity è l’ingrediente segreto dei report di digital marketing, quindi procedi, standardizza e fai report con fiducia.
