Concetti chiave:
- La fiducia è essenziale per il successo di un brand, ma le campagne FOOH rischiano di comprometterla.
- I Fake Out Of Home possono generare interesse nel pubblico, ma allo stesso tempo deludere le sue aspettative quando scopre che è tutto finto.
- La trasparenza e l’uso di persone reali nelle strategie di marketing possono preservare la fiducia, riuscendo comunque a coinvolgere il pubblico.
- Il compito di chi lavora nel digital marketing è di mantenere un equilibrio fra intrattenimento e autenticità, aspetti cruciali nello storytelling di un’azienda.
Costruire fiducia nel marketing
La fiducia è una delle valute dei brand, se non la più importante. I consumatori, infatti, non scelgono marchi nei quali non hanno fiducia e, allo stesso tempo, evitano di lavorare con aziende di cui non si fidano. La maggior parte delle decisioni nella vita si basa sulla fiducia, che sia nelle persone, nelle aziende o nelle istituzioni. In un mondo sempre più pervaso da “fake”, qual è il potenziale impatto sui marchi che decidono consapevolmente di lanciare campagne FOOH? Ne vale la pena per la visibilità che potrebbero ottenere?
Ultimamente ho scoperto un’altra trovata pubblicitaria che ha utilizzato il FOOH. Il marchio di skincare The Ordinary ha posizionato un’enorme boccetta di acido ialuronico galleggiante nel Tamigi, per poi svelare che era tutto parte di una campagna CGI (Computer Generated Imagery) diffusa in Europa. Quindi, è successo davvero? E, alla fine, quanto conta?
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Non sto parlando di out of home advertising “fake” che non sono effettivamente creati dalle aziende pubblicizzate, ma a tutti quei casi in cui le pubblicità mostrano scene e situazioni mai accadute nella realtà. Questo trend prende il nome di FOOH (devo ammettere di non aver mai sentito questa espressione prima), vale a dire Faux OOH. Niente a che vedere con il DOOH, ovvero il Digital Out Of Home.
Fiducia e consapevolezza possono coesistere?
Le pubblicità FOOH costituiscono un problema per i brand, oppure la visibilità e il coinvolgimento che generano valgono una potenziale delusione dei consumatori? Ci sono stati alcuni esempi interessanti di recente: dal video del mascara di Maybelline nella metropolitana di Londra alla gigantesca Barbie vicino al Burj Khalifa di Dubai, il confine tra finzione e realtà sta rapidamente svanendo. Niente è più come sembra, soprattutto sui social media.
Una campagna di brand awareness ha il potenziale di catturare l’attenzione e incrementare le vendite di un’azienda, spesso con risultati tangibili. Sebbene non trasformerà immediatamente un marchio, potrebbe avere un impatto positivo a lungo termine sui suoi profitti. Concordo sul fatto che questa tipologia di advertising possano avere un impatto positivo a breve termine sulle vendite e sulla brand awareness, ma mi chiedo quali possano essere gli effetti sui consumatori quando diventano vittime di astuti stratagemmi di marketing, magari causando loro imbarazzo nel constatare di aver condiviso qualcosa che non è realmente accaduto.
Un problema fondamentale è che le persone potrebbero non rendersi conto immediatamente che si tratta di una finzione. Condividono sui propri social media una campagna perché gli piace, molto spesso perché credono che sia autentica. In tal caso, come sempre nell’ecosistema dei social media, puntano a essere tra i primi a condividerla. Alla fine, però, scoprono che era tutto uno scherzo o una finta. Se fossero stati consapevoli che si trattava di una simulazione, di una geniale campagna creativa prodotta da persone dotate di creatività e competenze digitali, la situazione potrebbe essere diversa. O forse no?
La trasparenza nella campagne FOOH aiuta i brand?
La trasparenza potrebbe, quindi, essere un’opzione valida per i marchi che vogliono distinguersi, ma allo stesso tempo mantenere la fiducia dei potenziali clienti e della loro target audience. Sembra esserci un consenso generale sul fatto che il FOOH possa attirare l’attenzione ed essere definita come “la nuova tendenza pubblicitaria”, ma ha anche il potenziale di danneggiare i marchi, in particolare erodendo la fiducia del pubblico.
Le ricerche indicano che l’advertising FOOH genera un recall rate (tasso di richiamo) del 20% superiore rispetto alle campagne outdoor tradizionali. Grazie alle tecnologie più avanzate, i brand sono in grado di offrire annunci che contengono immagini straordinarie, coniugando le riprese dal vivo con la precisione delle tecnologie digitali. Come afferma Shruti Gupta in questo articolo (di cui condivido il punto di vista), il Trust Barometer di Edelman “mostra costantemente che i consumatori hanno più fiducia nelle aziende quando le percepiscono come autentiche e trasparenti”. Ancora una volta, sembra che la trasparenza sia la chiave per realizzare campagne FOOH di successo. Ma questo non farebbe venir meno la sorpresa e la meraviglia suscitate da molte campagne? Saremmo stati altrettanto affascinati dal mascara nella metropolitana di Londra se avessimo subito saputo con certezza che si trattava solo di CGI?
Il potere dell’intrattenimento supera i fatti
Il mondo è in pieno fermento e le fake news la fanno da padrone nel mondo su giornali e social media. Le opinioni spesso contano più dei fatti e l’intrattenimento è diventato fondamentale, persino per le aziende. Anche chi cerca di stimolare la brand loyalty deve imparare a intrattenere la propria target audience, altrimenti rischia di perdersi nel caos di informazioni. Tornando al punto di partenza, devi assicurarti che la gente continui ad avere fiducia nel tuo brand o, meglio ancora, che ne abbia sempre di più. Ciò significa che le aziende devono cercare modi creativi per far parlare di sé e divertire il pubblico, facendo però attenzione a integrare elementi chiave nella costruzione della fiducia, come trasparenza, affidabilità e umanità. Quindi, quando una pubblicità FOOH mostra l’empatia e la gentilezza del marchio, le persone potrebbero perdonare il fatto di essere state indotte in “errore”. Se un brand spiegasse le ragioni dietro l’uso della CGI (come i costi di produzione decisamente inferiori), le persone potrebbero persino apprezzare il brand più di prima.
Il branding e lo storytelling sono al centro di ogni comunicazione aziendale e di ogni attività di digital marketing e di advertising. In questo mondo sempre più digitale e virtuale (Apple Vision ti dice niente?), i marchi sono spinti a sperimentare con nuovi formati di intrattenimento e a pensare fuori dagli schemi. Aspetto con curiosità il primo brand che riuscirà a unire questi due mondi nel modo più efficace e divertente possibile. Si tratta senza dubbio di una sfida per i grandi nomi consolidati, ma potrebbe fruttare ottimi risultati in futuro.
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