Nelle PR, la missione è sempre stata chiara: costruire reputazione, plasmare le narrative e assicurarsi che la storia giusta raggiunga il pubblico giusto. Per anni, questo ha significato relazioni con i media, storytelling efficace e una solida strategia di crisis management. Queste fondamenta tengono ancora.
Ciò che è cambiato è il modo in cui le informazioni vengono cercate e trovate. Sempre più spesso, giornalisti, clienti e stakeholder iniziano le proprie ricerche rivolgendo una domanda diretta a ChatGPT o Gemini. La risposta che ottengono è una sintesi costruita a partire da schemi ricavati da enormi volumi di contenuti online.
Questo cambiamento richiede un approccio più maturo da parte del nostro settore. È qui che entra in gioco la Generative Engine Optimization (GEO).
In TEAM LEWIS, abbiamo fatto evolvere la nostra terminologia interna da AIO (AI Optimization) a GEO, a seguito di una ricerca globale sul linguaggio di mercato e sui comportamenti di ricerca dei clienti. La GEO descrive con maggior precisione l’essenza del nostro lavoro: rafforzare la presenza di un brand all’interno dei sistemi informativi basati sull’Intelligenza Artificiale.
Vale la pena sottolinearlo: non si tratta di adeguarsi a un trend passeggero. Siamo di fronte a un cambiamento strutturale nel modo in cui si forma la reputazione. Vediamo perché e in che modo.
L’imperativo della GEO per le PR
Quando qualcuno pone a un motore generativo una domanda sul tuo settore di riferimento, il tuo brand potrebbe essere parte della risposta, oppure no.
Per emergere nelle risposta generate dall’AI, tutte le informazioni credibili e coerenti sulla tua azienda devono essere radicate all’interno di fonti autorevoli. Eventuali gap in termini di autorevolezza vengono a galla rapidamente.
Allo stesso tempo, il potenziale per le aziende è notevole. I band che vengono costantemente citati come fonti esperte su pubblicazioni credibili, report e piattaforme di settore hanno maggiori probabilità di apparire nei risultati generati dall’AI. In sostanza, i sistemi di Intelligenza Artificiale riflettono l’autorevolezza già consolidata.
Tutto questo definisce un nuovo livello di responsabilità per le PR.
Dalle menzioni sui media alle citazioni da parte dell’AI
Media coverage, sentiment e reach rimangono metriche fondamentali. La GEO, però, introduce una dimensione aggiuntiva: le citazioni da parte dell’AI.
Il nostro lavoro ora si estende anche al posizionamento dei clienti come fonti autorevoli a cui i motori generativi attingono nella costruzione delle risposte. Questo richiede attenzione su tre fronti:
- Thought leadership di qualità
Contenuti approfonditi e verificati nei fatti, capaci di affermare con chiarezza un’expertise reale. Report, whitepaper, interviste ai vertici aziendali e materiali stampa dettagliati hanno bisogno di profondità e precisioni. Affermazioni generiche e dichiarazioni esagerate hanno poco valore in un ecosistema che privilegia coerenza ed evidenze concrete. - Digital footprint strutturata
I canali owned (blog aziendale, newsroom, hub di approfondimento) devono veicolare le informazioni in modo chiaro, coerente e accurato. La precisione conta, mentre l’ambiguità indebolisce l’autorevolezza. - Solidi reti di autorità
Le relazioni con i media più autorevoli, gli enti di settore e le istituzioni credibili rafforzano l’expertise di un’azienda. I Large Language Models (LLM) apprendono da pattern ricavati da fonti interconnesse e affidabili: la coerenza all’interno di questo ecosistema potenzia la visibilità.
Ma non fraintendere: tutto questo non ha a che fare con l’aggiramento dei sistemi. Si tratta piuttosto di rafforzare i fondamentali: chiarezza, credibilità e concretezza dell’expertise.
La GEO nell’era dell’unshittification
Il contesto conta. Infatti, stiamo operando in quella che molti chiamano “era dell’unshittification”, una sorta di ritorno alla sostanza dopo anni di contenuti volutamente gonfiati, rumore generato dall’AI e ossessione per le performance fini a se stesse. Il pubblico è esausto. Le piattaforme anche.
I sistemi generativi amplificano questa realtà, sintetizzando ciò che è costantemente credibile e relegando sullo sfondo i contenuti vaghi e superficiali.
La GEO si inserisce perfettamente in questa traiettoria, premiando:
- Posizionamento chiaro e riconoscibile
- Dati concreti e verificabili
- Expertise autentica e comprovata
- Messaggi coerenti su tutti i canali
In altre parole: sostanza, senza fronzoli. Se l’output delle PR manca di profondità o coerenza, non sarà in grado di influenzare in modo significativo le risposte dei motori generativi. Il volume, da solo, non compensa più la debolezza delle fondamenta.
Perché è un momento di crescita per le PR
La GEO non sostituisce le pratiche PR tradizionali, ma alza lo standard. Il lavoro va oltre la copertura mediatica: bisogna garantire che l’expertise di un brand sia radicata nell’infrastruttura di conoscenza su cui si basano i motori generativi.
Questo, inevitabilmente, richiede disciplina, visione a lungo termine, coerenza interna e una forte integrazione fra i team content, media e digital. In questo senso, la GEO sta costringendo le PR a crescere.
La reputazione ora si costruisce nelle conversazioni tra esseri umani e macchine. Se vogliamo che quelle conversazioni restituiscano un’immagine accurate e credibile ai nostri clienti, le fondamenta devono essere solide: meno rumore, più autorevolezza e segnali chiari ripetuti con coerenza.
È qui che le PR mantengono salda la propria posizione in un panorama guidato dall’AI. Ed è proprio qui che devono continuare a scommettere.
