La generazione di lead può fare la differenza nella tua strategia di marketing e sales. Incontrando direttamente le persone interessate al tuo prodotto o servizio, questa attività contribuirà a una maggiore probabilità di assicurarti delle vendite o la fiducia dei tuoi clienti.
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Cosa sono i lead?
Un lead è un potenziale cliente che presenta un’opportunità, perché ha mostrato interesse per un tuo specifico prodotto o servizio. Un visitatore può esplorare un sito web solo per raccogliere informazioni (per esempio, un giornalista che prepara un articolo sulle aziende del settore, o uno studente che cerca opportunità di stage), ma un lead è una persona che può essere molto vicina a diventare effettivamente un cliente.
È qualcuno che ha scaricato un catalogo o un white-paper, ha chiesto informazioni generali, si è iscritto a una newsletter o addirittura ha richiesto un preventivo, e per farlo ha dovuto fornire i suoi dati di contatto all’azienda.
Inbound Marketing e Lead Generation
Il guru del marketing Seth Godin, con la sua mucca viola, ha ben raccontato la differenza fra interruption e permission marketing. Le attività che prevedono un messaggio unidirezionale, dal brand verso il consumatore, e che interrompono le azioni quotidiane degli utenti sono di interruption marketing. Al contrario, il permission marketing è orientato ad attrarre i consumatori offrendo contenuti, informazioni, prodotti e servizi, facendogli scoprire il brand e costruendo con loro una relazione salda e duratura. Questo approccio è chiamato anche Inbound Marketing.
Grazie a questo approccio, non sono le aziende ad imporre il proprio messaggio ai consumatori, ma al contrario, sono i consumatori che si avvicinano ai brand che possono offrirgli i prodotti e servizi di cui hanno bisogno. L’obiettivo centrale dell’Inbound Marketing è proprio trasformare i lead in clienti, approfittando del fatto che hanno già mostrato interesse per il brand, un suo prodotto o servizio. Come vedremo più avanti, la generazione di lead è uno degli elementi di questa strategia.
In breve, un lead è una persona che ha espresso interesse per un prodotto o un servizio, e può averlo raggiunto con vari mezzi: metodi pubblicitari tradizionali, raccomandazioni di clienti fidelizzati o canali digitali come i social network e i blog, per esempio. Di solito un lead mostra in un primo momento curiosità verso la marca, il prodotto o il servizio, e in seguito l’azienda risponde, cercando di convertirlo in un cliente.
A cosa serve la lead generation?
In un’epoca segnata dalla crescente importanza della privacy e delle norme che la regolano, è preferibile che le persone scoprano la tua attività attraverso un contenuto interessante su uno dei tuoi canali, piuttosto che con una chiamata a freddo in un momento in cui non potevano nemmeno parlare.
Questo crea una situazione win-win per entrambe le parti: l’azienda ha la garanzia che i lead comprendano il fattore distintivo della propria offerta e i potenziali clienti non percepiscono un’invasione della privacy da parte del brand, poiché arrivano al marchio, al prodotto o al servizio da soli.
Questo percorso riduce il rumore inerente alle campagne tradizionali, più massificate, e può favorire relazioni più strette e durature con i consumatori.
Strategie di lead generation
Come abbiamo detto, il processo di generazione o attrazione di lead fa parte dell’Inbound Marketing. Per questo, è sempre un’ottima strategia investire in contenuti come articoli di blog, post sui social media, newsletter o e-book che contribuiscono ad aumentare il flusso di visitatori al tuo sito web.
Una volta sul sito, i visitatori dovrebbero essere condotti (grazie a una call-to-action, o CTA) a una landing page che raccolga informazioni su di loro in cambio di qualcosa (per esempio, un white-paper, un e-book o un evento virtuale). In questo modo, un semplice visitatore diventa rapidamente un lead.
Alcuni dei canali più rapidi ed efficaci per la lead generation sono:
- Facebook Il noto social network offre una tipologia di annunci dedicati proprio alla lead generation. I Lead Ads di Facebook consentono di creare dei moduli precompilati per gli utenti che cliccano sugli annunci per raccogliere i loro dati. Il social network offre anche la possibilità di inserire dei pulsanti CTA che aiutano a indirizzare gli utenti verso il sito web del tuo brand.
- Twitter Anche Twitter ha il suo sistema di generazione di lead: le Twitter Lead Gen Cards, che permettono di generare lead all’interno di un tweet, senza dover uscire dalla piattaforma. Grazie a queste card si possono raccogliere dati come il nome dell’utente e il suo indirizzo e-mail.
- LinkedIn Anche LinkedIn ha creato un sistema interno alla piattaforma per la raccolta dei dati, i Lead Gen Forms, che possono essere incorporati nelle campagne o nei post sponsorizzati.
- PPC Le campagne pay-per-click (PPC) ti permettono di creare annunci che appaiono nei risultati di ricerca degli utenti sul web. Si tratta di un ottimo modo per catturare lead, dato che ci sono milioni di ricerche al giorno su motori di ricerca come Google.
- B2B Puoi generare lead anche tramite altre aziende, sfruttando al meglio strategie SEO, di email marketing e pubblicità sui social network (pensa ai tuoi contatti istituzionali su LinkedIn, per esempio).
Suggerimenti per le tue campagne lead generation
Non è sempre facile sapere da dove cominciare o quali sono i passi fondamentali per la lead generation. Ecco quello che proprio non può mancare:
Usa gli strumenti giusti per attrarre i lead
Non avere paura di ricorrere a strumenti già a disposizione, come il Lead Generation Software Tools di HubSpot. Prova anche diversi design di bottoni per la CTA, sicuramente ne avrai visti diversi in giro che possono averti ispirato. Ricorda solo che dovrai adattare tutti questi elementi alla tua azienda.
Controlla il comportamento dei visitatori sul tuo sito web
Strumenti come le heatmap o le analisi del sito web possono essere utili per aiutarti a convertire i visitatori in lead.
Offri esperienze valide agli utenti in ogni tappa del customer journey
Una comunicazione coerente e convincente e un’esperienza positiva su tutti i canali ti aiuteranno ad attrarre e generare lead.
Crea landing page dedicate alle tue offerte
E usa diverse CTA per indirizzare gli utenti verso quelle pagine specifiche invece che verso pagine generiche come per esempio la homepage.
Crea form di contatto efficaci
Quando crei i form per la raccolta dei dati nelle tue landing page, stai attento a quello che chiedi! Alcuni dati sono irrinunciabili, come l’indirizzo email, ma ricorda che troppi campi da compilare possono essere percepiti come invadenti o annoiare l’utente. Il form dovrebbe essere semplice e veloce da compilare, puoi sempre richiedere ulteriori informazioni quando il lead sarà più maturo.
Coinvolgi il Team Sales
Un buon processo di lead generation richiede il coinvolgimento del team di marketing e del team sales.
Scommetti su social network, SEO e Content Marketing
Oltre a massimizzare la SEO del tuo sito web, sfrutta la tua rete di contatti e gli strumenti di raccolta dei dati forniti dai social network per aumentare la generazione di lead. Non trascurare la produzione di contenuti extra, come e-book, articoli e newsletter.
Sii flessibile e dinamico
Le mode e le tendenze cambiano, così come i comportamenti dei consumatori. Sii sempre pronto a modificare le tue CTA, le landing page, i layout, i contenuti e gli annunci quando necessario.
Come si identifica e si qualifica un lead?
Ciascun lead raccolto deve essere identificato per verificare che sia qualificato. Con questo processo si cerca definire quali lead hanno più probabilità di diventare clienti. I marketer possono decidere quindi di approcciare direttamente solo i lead qualificati, per rendere il processo di vendita più efficiente.
Un lead qualificato è qualcuno che ha compiuto un’azione che indica chiaramente il suo interesse a completare un acquisto o a richiedere un servizio. Alcuni lead potrebbero essere disposti a fare un acquisto subito, mentre altri potrebbero semplicemente voler fare ricerche e studiare varie ipotesi.
La qualificazione può essere fatta nel momento stesso in cui un lead entra nel funnel di vendita.
Ogni azienda può applicare la propria procedura di qualificazione dei lead, non esiste un metodo universale. La cosa più importante è definire una serie di criteri univoci, condivisi dal team di Marketing e quello Sales, per valutare la loro qualità.
Alcune delle caratteristiche più frequentemente prese in considerazione sono:
- Vitalità: persone che probabilmente useranno effettivamente i prodotti o le soluzioni offerti dalla tua azienda;
- Bisogno: persone che possono trarre valore dalle soluzioni offerte dal tuo brand;
- Budget: la capacità di acquistare il tuo prodotto o servizio;
- Profilo: affinità con il target del tuo brand;
- Autorità: persone che hanno potere decisionale in merito all’acquisto;
- Timing: clienti potenziali che arrivano al momento giusto per procedere con l’attività.
Analizzando queste caratteristiche, è possibile fare una qualificazione dei lead che vada a vantaggio del tuo prodotto o servizio. Uno strumento efficace per questa fase è il lead scoring, un punteggio assegnato a ciascun lead in base alle azioni compiute o alle interazioni con la tua azienda. Il Lead Scoring può anche aiutarti a identificare quali campagne di comunicazione hanno avuto il maggior successo.
L’ideale è definire il punteggio necessario affinché un lead avanzi da uno step a quello successivo nel funnel di vendita della tua azienda, in modo che possano poi essere coltivati (lead nurturing) nel modo più appropriato per ciascun caso particolare. Questa decisione spetta ai dipartimenti di marketing e sales, che devono essere allineati su una strategia comune.
Quali sono i tipi di lead qualificati?
I tipi più comuni di lead, che aiutano a definire il piano d’azione più appropriato, sono:
- Marketing Qualified Lead (MQL): lead che dovrebbero essere indirizzati dal team di marketing, poiché sono entrati nel funnel di vendita perché hanno mostrato interesse per i contenuti del brand, ma non è ancora chiaro se vogliano davvero diventare clienti
- Sales Qualified Lead (SQL): questi lead dovrebbero essere lavorati dal team di vendita. Corrispondono a MQL che hanno già ricevuto contenuti rilevanti, di solito maggiormente personalizzati, e che sono considerati pronti per essere accostati dl tuo team di vendita;
- Product Qualified Lead (PQL): questi lead corrispondono a persone che hanno ricevuto una versione gratuita di un prodotto o servizio e che ora potrebbero comprare la versione a pagamento. Sistemi simili sono largamente utilizzati per i software SaaS o per i programmi di grafica e design che offrono un periodo di prova;
- Service Qualified Lead: lead qualificati in base all’utilizzo del prodotto o del servizio dell’azienda in questione. Si tratta di persone che hanno già comprato il prodotto, lo hanno apprezzato e ora intendono aggiornarsi o acquisire nuove soluzioni dallo stesso brand. Hanno già un rapporto con l’azienda, quindi i marketer dovrebbero adottare solo strategie di upsell e cross-sell per convertirli.
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