Ma se, invece, ciò che credevamo ormai tramontato fosse, in realtà, ancora estremamente attuale? Se fosse possibile integrare e rivitalizzare gli strumenti di marketing più tradizionali e collaudati? La pubblicità sulla carta stampata e la direct email, per esempio, sono delle tecniche di marketing che stanno tornando sempre più in uso, perché considerate strategie efficaci per assicurarsi un impatto più durevole sui consumatori.
Nel mondo effimero della comunicazione digitale, la stampa si rivela il mezzo che può creare un’interazione più degna di essere ricordata. Prendendo in considerazione le nuove generazioni, insegnanti e professori raccontano che se gli studenti leggono il materiale assegnato da un dispositivo digitale fanno più fatica a mantenere la concentrazione e tendono a fare più azioni in contemporanea, rispetto a quando leggono o studiano su un foglio di carta. Questa tendenza si manifesta anche nel comportamento dei consumatori. Infatti, secondo uno studio condotto da TrueImpact, azienda canadese che si occupa di neuromarketing, il richiamo del brand è risultato del 70% più forte in caso di informazioni fruite su carta stampata, rispetto a quelle su dispositivi digitali.
Come funziona questo meccanismo? Ci sono diversi fattori in gioco, sia emotivi che psicologici. La stampa e la pubblicità ambientale, in genere, permettono a un luogo fisico di veicolare immagini suggestive. Una recente ricerca del Journal of Consumer Research ha scoperto che un ampio utilizzo di immagini vivide può dare l’impressione di sperimentare realmente il prodotto e, più in generale, alimentare sentimenti positivi verso il brand.
La caratteristica che distingue la carta stampata da qualsiasi altro mezzo di comunicazione è l’esperienza sensoriale e tattile che essa può veicolare, insieme alla sua connessione visuale. In sostanza, il cervello è maggiormente stimolato quando si fruisce una notizia che si ha tra le mani, rispetto a quando la si legge attraverso uno schermo. Uno studio condotto nel 2009 dalla Bangor University ha analizzato con risonanza magnetica (MRI) le attività del cervello e gli effetti che la carta ha su di esso rispetto ai dispositivi digitali. I ricercatori sono arrivati alla conclusione che la lettura da supporti cartacei attiva aree del cervello coinvolte anche nei processi della memoria spaziale ed è quindi maggiormente connessa al ricordo. Inoltre, si è osservata anche una maggiore risposta delle aree del cervello coinvolte nell’elaborazione delle sensazioni interiori e dei processi emozionali. Sorprendentemente, questi risultati sono stati analoghi anche per i Millennial. Alcune ricerche evidenziano, infatti, che la Generazione Y è più nostalgica rispetto alle altre, confermando nuovamente che le esperienze digitali non soddisfano in pieno i loro bisogni emozionali.
Qual è il miglior modo per inserire il cartaceo nella tua strategia di marketing? Come per molte altre cose, tutto sta nel trovare il giusto equilibrio. La carta stampata dovrebbe essere solo una delle numerose leve utilizzate nel piano di marketing generale. Per esempio, gli omaggi di benvenuto e le altre tipologie di giveaway fanno parte della strategia di esposizione commerciale e, durante gli eventi, sono ottimi modi per generare interazione e reazioni positive in clienti e partner. Le campagne di direct mailing sono più efficaci che mai, da quando il volume della corrispondenza è drasticamente diminuito: per questo può essere il sistema perfetto per il marketing account-based. Quando punti a un target ristretto e ben delineato, puoi davvero distinguerti trovando il giusto approccio per raggiungerlo.
Quando prepari il tuo piano di marketing, non limitarti a considerare le opzioni digitali, ma sfrutta invece anche tutti gli altri strumenti che possono aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi. Concentrati sulla creazione di un concept in grado di fare la differenza e, per massimizzare l’impatto, tieni sempre in considerazione anche la carta stampata. Inoltre, accertati di scegliere un posizionamento che sia adatto al tuo audience e che si inserisca al meglio nella strategia generale. Quando si lavora bene, questo approccio olistico ti permetterà di distinguerti anche nei mercati più affollati. La stampa non è morta, era stata semplicemente dimenticata!
