Il lunedì, Mario (il consumatore) ha visto il prodotto X in un banner display. Pochi giorni dopo ha googlato il prodotto per saperne di più. Lo stesso giorno ha visto il video “Recensione e unboxing del prodotto X” su YouTube. Giovedì, Mario ha visto un’offerta limitata, ricevuta con un banner pubblicitario sul suo smartphone e ha deciso, infine, di acquistare il prodotto X. È andato al suo computer, visitato il sito del prodotto e completato l’acquisto.
Indovinello di marketing: quale canale ha influito maggiormente sul processo decisionale d’acquisto di Mario?
I touchpoint digitali dei consumatori sono davvero complessi. Gli utenti possono visitare il sito web molte volte prima di arrivare a una conversione, rendendo più difficile stabilire il giusto merito di ciascun canale nel processo decisionale di acquisto. Il canale che effettivamente trasforma un semplice utente in un cliente, infatti, non è necessariamente quello che raccoglie i frutti alla fine del percorso. I professionisti del digital marketing sono di fronte a una duplice sfida: capire come attribuire il giusto peso ai singoli canali digitali e capire il loro ruolo nel customer journey. Ecco perché è fondamentale capire l’importanza dei modelli di attribuzione.
Ma cos’è un modello di attribuzione?
I modelli di attribuzione sono framework utilizzati per capire quali canali o touchpoint digitali hanno contribuito maggiormente alla conversione. Ciascun modello di attribuzione assegna il merito a diversi canali. Quindi, studiando i modelli, puoi farti un’idea più precisa dei ROI di ciascun canale di marketing.
Ci sono 6 diversi modelli di attribuzione:
- Prima interazione
- Ultima interazione
- Ultimo clic non diretto
- Lineare
- Time-decay (decadimento temporale)
- Position-based (in base alla posizione)
1 Prima interazione
Questo modello attribuisce il merito della conversione interamente al primo touchpoint (nel nostro esempio, il canale Paid Display).
È un modello semplice e intuitivo, ma ignora gli effetti che qualsiasi altro canale di marketing, anche potenzialmente importante, può aver esercitato negli ultimi passaggi.
Può essere utile soprattutto per quei settori con cicli di vendita brevi: se l’obiettivo è la conversione immediata, il primo touchpoint è quello fondamentale, ma anche per valutare le tue conversioni quando il tuo obiettivo di business è l’awareness o guadagnare nuovi clienti all’inizio del funnel.
2 Ultima interazione
Questo modello attribuisce il merito della conversione interamente all’ultimo touchpoint (in questo caso il canale di vendita diretto).
In questo modello la valutazione è semplice ed è spesso abbastanza preciso. I touchpoint digitali sono davvero complicati e gli utenti possono accedere al tuo sito da diversi dispositivi, cancellare i cookie o usare differenti browser. In questo modo un singolo utente avrà diversi ID trucker, rendendo difficile tracciare il suo customer journey effettivo. Questo modello, però, ignora tutte le variabili precedenti all’ultima interazione, rendendo semplice il monitoraggio del “successo”.
Se ci sono pochi touchpoint prima della conversione, tracciare solo l’ultimo ti darà un’idea più precisa su quali siano i tuoi canali più forti.
3 Ultimo clic non diretto
In questo modello tutto il traffico diretto è ignorato e il 100% del merito della conversione è attribuito all’ultimo canale su cui l’utente ha fatto clic prima della conversione (nel nostro esempio, il banner di retargeting che sponsorizzava lo sconto).
Eliminando i clic diretti, questo modello risulta più intuitivo di quello dell’ultima attribuzione, anche se assegna tutto il valore a una singola interazione ignorando tutte le altre.
4 Lineare
In questo modello, a ogni touchpoint nel percorso è attribuita la stessa importanza nel raggiungimento della conversione (nel nostro caso, paid display, paid search, video, retargeting e canali diretti, quindi circa il 20% ciascuno).
Questo modello ti offre uno sguardo più equilibrato sulla tua intera strategia di marketing, rispetto a quelli di cui abbiamo parlato finora. Anche se, assegnando lo stesso a peso a tutte le fasi del processo decisionale di acquisto, non tiene in considerazione che alcune strategie potrebbero essere più efficaci di altre. Il modello di attribuzione lineare ti farà avere ben chiaro quali canali hanno contribuito al processo decisionale, ma non ti dirà cosa è stato davvero efficace.
5 Time-decay
Nel modello time-decay, il touchpoint più vicino nel tempo all’acquisto ha maggior valore. Nel nostro caso, i canali diretti e il retargeting guadagnano la maggior parte del merito, perché l’utente ha interagito con essi nelle ore immediatamente precedenti alla conversione, rispetto a paid search e video. Il paid display, la cui interazione è avvenuta giorni prima della conversione, avrà un peso significativamente più basso.
Il modello di attribuzione time-decay è particolarmente efficace con cicli di vendita più lunghi, come nel caso di acquisti B2B più costosi.
6 Position based
Nel modello di attribuzione position based, il 40% del merito è assegnato alla prima e all’ultima interazione, e il restante 20% è suddiviso fra le interazioni intermedie.
Il position based è perfetto per quelle attività che prevedono molti touchpoint prima di arrivare alla conversione. Il valore è assegnato a diversi canali del marketing, con il peso maggiore alle due interazioni principali: la prima volta che il consumatore viene a sapere di te e l’interazione che porta direttamente all’acquisto.
Qual è il modello giusto per te?
Non esiste un modello di attribuzione “giusto”, o uno “migliore”. Puoi sceglierne uno come principale nelle analisi e nei report, ma non esiste una risposta univoca a questa domanda. Diversi fattori, come il customer journey, il numero di canali e la lunghezza del ciclo di vendite, potranno incidere sul modello di attribuzione più indicato per le tue campagne.
Per esempio, un team di marketing B2B con un ciclo di vendite lungo e molteplici touchpoint, potrebbe trovare più vantaggioso il modello time decay, per assegnare diversi valori e pesi a ciascun touchpoint, mentre i modelli della prima o dell’ultima interazione potrebbero andare meglio per cicli di vendita più brevi e con meno touchpoint, o per campagne che puntano alla brand awareness o a una risposta diretta.
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