Nell’ultimo mese il mercato delle telecomunicazioni è tornato al centro delle conversazioni nel settore pubblicitario. Il motivo è la campagna di Iliad con protagonista Megan Gale, volto che per molte persone in Italia è immediatamente riconducibile agli spot Omnitel/Vodafone di fine anni ‘90. Una scelta di casting potente, perfettamente dentro una dinamica che conosciamo bene: quando la comunicazione riattiva la memoria collettiva, l’attenzione si accende in fretta.
In questo caso, però, alla conversazione “nostalgia” si è sovrapposto un livello ulteriore. Mi riferisco alla reazione di Fastweb+Vodafone, che ha contestato la campagna davanti al Giurì IAP. Il risultato? Una vicenda diventata un caso di settore, che mostra quanto il confine tra posizionamento, percezione e reputazione sia sottile.
Un po’ di contesto, soprattutto per i più giovani
Se sei troppo giovane per ricordartelo, Megan Gale è stata l’iconica testimonial delle campagne Omnitel (poi diventata Vodafone Italia) tra la fine degli anni ’90 e i primi anni 2000. Era un momento in cui il mercato della telefonia mobile stava letteralmente esplodendo: i cellulari si sono trasformati in oggetti di massa, non più privilegio di pochi, e le aziende di telecomunicazioni stavano giocando tutto sulla propria capacità di costruire una brand identity forte e in tempi rapidissimi. In quel contesto, Megan Gale non era solo un testimonial: era il volto di un’intera promessa di modernità e accessibilità. Gli spot Omnitel avevano poi una qualità cinematografica insolita per l’epoca e la presenza della modella contribuiva a posizionare il brand come aspirazionale, ma comunque vicino. Il risultato è che il suo viso è letteralmente cablato nella memoria pubblicitaria collettiva di chi oggi ha dai 35 anni in su.
Recentemente, Iliad l’ha scelta come protagonista della campagna “Poche cose sono per sempre”. Nello spot, Megan cita la frase “Ho deciso di cambiare” ed è anche vestita di rosso, che peraltro è anche fra i colori della brand palette di Vodafone. Insomma, un chiaro ma elusivo rimando al competitor, senza mai nominarlo direttamente.
Perché la nuova campagna di Iliad ha funzionato?
La mossa di Iliad non è stata solo creativa, ma anche strategica su più livelli.
Il primo è sicuramente il posizionamento. Iliad è entrata nel mercato italiano nel 2018 con una promessa molto chiara: prezzi fissi, per sempre. In un settore percepito come opaco e pieno di sorprese in bolletta, questa promessa è diventata l’asset principale del brand. La campagna con Megan Gale non fa altro che rafforzare tutto questo.
Il secondo livello è quello della nostalgia come leva strategica, non solo emotiva. La nostalgia funziona perché cortocircuita il pensiero razionale. Scegliere Megan Gale significa parlare direttamente a chi oggi ha dai 35 anni in su, cioè a chi ha più probabilità di essere ancora cliente di Vodafone per inerzia, e meno probabilità di essere già su Iliad. È un messaggio di attivazione verso un segmento specifico, non un’operazione di brand generica.
Il terzo livello, forse il più sottile, è la gestione dello storytelling competitivo. Iliad non attacca Fastweb + Vodafone: non nomina il brand, non fa comparazioni dirette. Iliad sceglie un simbolo talmente potente che il pubblico completa da solo il collegamento e quella connessione nella mente del consumatore vale più di qualsiasi claim esplicito.
La reazione di Fastweb + Vodafone
La campagna di Iliad è volutamente provocatoria e la reazione non ha tardato ad arrivare. Fastweb + Vodafone infatti ha infatti reagito con una diffida formale, contestando la campagna davanti al Giurì IAP. Da un certo punto di vista, la richiesta è comprensibile: si tratta di capire se usare l’ex volto di un competitor configuri un agganciamento indebito alla sua notorietà. Dal punto di vista della comunicazione, però, quella mossa ha avuto un effetto collaterale significativo.
Il CEO di Iliad, infatti, ha pubblicato la lettera di diffida sui propri canali social, amplificando ancora di più la portata dello spot, che si è trasformato in un caso mediatico. Il pubblico si informa e si schiera. Il dibattito entra nelle redazioni, nei podcast e nei profili LinkedIn di chi si occupa di comunicazione. La diffida, pensata per fermare la campagna, è diventata uno strumento di distribuzione potentissimo.
Ovviamente lo scopo di questo articolo non è criticare la scelta di Fastweb + Vodafone di agire per vie legali: quando una campagna tocca l’identità di un brand, seppur in modo marginale, è normale che reagisca. L’obiettivo in questo caso è piuttosto riflettere sul fatto che in un contesto iperconnesso ogni azione comunicativa, anche una diffida, può diventare a sua volta un contenuto della comunicazione.
Cosa ha deciso il Giurì?
La pronuncia n. 11/2026 del 26/5/2026 dello IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) contiene un passaggio che, se ti occupi di comunicazione, vale la pena tenere a mente: la notorietà acquisita da un testimonial nel corso della propria carriera appartiene al testimonial, non alle aziende per cui ha lavorato.
È un principio che sembra ovvio, ma che molti brand danno per scontato nel senso opposto: si pensa spesso che investire su un volto significhi “farlo proprio” per sempre, ma non è così. Questa distinzione ha implicazioni pratiche dirette su come definire i contratti, su come impostare una collaborazione nel lungo periodo e, soprattutto, su come reagire quando quella collaborazione finisce.
Il Giurì ha anche escluso la pubblicità comparativa illecita, perché nello spot non viene mai citata Fastweb + Vodafone. La comunicazione si limita a valorizzare le offerte Iliad, non a confrontarle esplicitamente con quelle della concorrenza.
3 cose da imparare dalla pubblicità di Iliad
Questa vicenda non è fine a sé stessa e può insegnare molto a chi si occupa di comunicazione. Ecco i tre aspetti che, secondo me, vale davvero la pena portarsi a casa.
1. L’interpretazione del pubblico non si delega
Quando scegli un testimonial con un passato molto riconoscibile, non stai solo scegliendo un volto: stai attivando tutta la storia che quel volto si porta dietro. Con la nostalgia, il pubblico interpreta per associazioni, non per istruzioni. Questo significa che parte del significato della campagna sfugge al controllo creativo fin dal momento in cui viene pubblicata. La domanda da farti, quindi, non è solo “Funziona a livello creativo?“, ma anche “Quali connessioni faranno le persone che vedranno lo spot?”.
Mappare i diversi percorsi interpretativi possibili prima di un lancio, coinvolgendo anche persone esterne al progetto, può fare la differenza tra una campagna che genera conversazione utile e una che genera conversazione difficile da gestire.
2. Il coordinamento interno è parte della strategia
Quando una campagna entra nel dibattito pubblico, o in sede di autodisciplina, smette di essere solo un tema di advertising, diventa una questione PR e potenzialmente legale. In questo caso specifico, la scelta del CEO di Iliad di rendere pubblica la diffida non è stata una reazione spontanea, ma una decisione comunicativa che ambiva a produrre effetti amplificativi ben precisi.
Questo livello di coordinamento tra legal, comunicazione e leadership non si improvvisa sotto pressione. Avere una buona sinergia fra i team e avere discusso in anticipo gli scenari di reazione è ciò che permette di governare la conversazione, invece di subirla passivamente.
3. Misurare le impression non basta
Una campagna può avere una reach enorme, alimentare la conversazione sui social e generare copertura spontanea su testate di settore. Ma tutte queste metriche non dicono nulla sulla qualità della percezione che si sta costruendo. In casi come questo, dove la campagna gioca con simboli potenti e memorie collettive, il rischio è che una parte del pubblico recepisca il messaggio in modo diverso da quello inteso, o che la copertura mediatica si concentri sulla disputa legale più che sul brand.
Affiancare alle metriche quantitative un’analisi qualitativa del sentiment e della narrativa che circola intorno alla campagna non è un optional: è l’unico modo per capire davvero cosa sta succedendo e cosa sta funzionando.
La memoria collettiva non si possiede: si attiva
La faida tra Iliad e Fastweb + Vodafone è uno di quei casi che si studia non perché qualcuno abbia sbagliato tutto, ma perché mostra quante cose possono succedere in parallelo quando la comunicazione tocca la memoria collettiva.
Iliad ha fatto una scelta creativa potente, l’ha costruita su un posizionamento coerente e ha vinto anche sul piano dell’autodisciplina. Fastweb+Vodafone ha reagito in modo comprensibile, ma la gestione pubblica di quella reazione ha amplificato esattamente quello che voleva fermare.
E Megan Gale? Ha semplicemente esercitato il diritto di cambiare. Come tutti, del resto.
