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Aprile in breve: Milano Design Week, Fuorisalone e QR code
In questa puntata speciale di Una Cosa Al Volo facciamo il punto su aprile, assieme al nostro Senior Art Director Giovanni Taglialatela. Dalla storia della Milano Design Week alla democrazia del Fuorisalone, dall’importanza dell’experience alla valorizzazione culturale di luoghi ormai abbandonati, passando per alcuni esempi di brand che hanno saputo distinguersi.
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Mari: Bentornati a tutti i nostri ascoltatori! Oggi torniamo con una puntata speciale di Una Cosa Al Volo, infatti aprile non è solo il mese in cui entriamo nel pieno della primavera, con tutti i suoi pro e contro *coff coff* allergia *coff coff*
Ale: Esatto Mari. Tra gli aspetti positivi della primavera c’è sicuramente il fatto che le città si risvegliano un po’ dal loro torpore invernale. Nel nostro caso penso inevitabilmente a Milano, che è sempre piena di eventi e di cose da fare, ma in particolare in questo periodo è proprio un calderone di eventi, mostre, aperitivi, cene e chi più ne ha più ne metta. A volte al posto della FOMO a me viene la FOBI.
Mari: Ale, io sono una Millennial… Cos’è adesso la FOBI?
Ale: Fear Of Being Included, quindi letteralmente la paura di essere inclusi e coinvolti in queste cose.
Mari: Ma stai parlando di me! Da questo punto di vista poi Milano veramente esplode in in questo periodo. Per chi lavora nel mondo della comunicazione e della creatività, ma in realtà mi viene da dire anche semplicemente per chi lavora a Milano, c’è la Design Week con il suo Fuorisalone, che rappresentano veramente l’esplosione primaverile degli eventi. Vale la pena fare una piccola digressione. La Design Week in realtà nasce come Salone del Mobile negli anni ’60, quindi appunto una vera e propria fiera dedicata agli addetti ai lavori: architetti, designer e più in generale ditte che avevano a che fare appunto con la casa e l’arredamento. All’inizio degli anni ’80, però, nasce spontaneamente il Fuorisalone: un’invasione della città al di fuori della fiera.
Ale: Sì, esatto, infatti sul nostro blog abbiamo parlato proprio di come il Fuorisalone sia fenomeno spontaneo e fuori dai canonici padiglioni della fiera. Negli anni è cresciuto sempre di più e ha mantenuto la sua anima libera e difficilmente incasellabile, nonostante la portata che ha raggiunto ai giorni nostri. Il Fuorisalone non è più legato solo al design in senso stretto, ma è diventato un appuntamento lifestyle. Ci sono tantissimi brand che partecipano al Fuorisalone anche se non hanno davvero nulla a che fare con l’arredamento la casa e il design.
Mari: Esatto, a volte hanno solo a che fare con la creatività. E quando noi parliamo di creatività e di design, ovviamente non possiamo che ospitare Giovanni Taglialatela, il nostro Senior Art Director. Bentornato Gio!
Gio: Ciao ragazze, rieccoci a questo tavolo. Grazie per questo secondo invito, con gli argomenti che più ci piacciono, quelli più divertenti. Parliamo quindi di Fuorisalone, che appunto come avete detto benissimo parte con il Salone del Mobile che è tutto ciò che avviene a Rho Fiera, quindi la parte espositiva delle aziende focalizzata sul prodotto. Tutto quello che invece avviene nella città di Milano è Fuorisalone, un evento spontaneo che negli ultimi anni è cresciuto tantissimo e ha anche un po’ cambiato volto se vogliamo. Nasce un po’ come momento espositivo delle nuove collezioni e delle nuove tecnologie, quindi con focus sul servizio e sul prodotto che le aziende offrono, ma poi negli ultimi anni si è un evoluto e brand diversi, grandi o piccoli che siano, hanno trovato il modo di dire la propria in un momento di alta visibilità. Questa secondo me è la trasformazione più interessante che ha avuto il Fuorisalone negli ultimi anni: aziende di taglio diverso ma anche con target molto diversi o lontane dal mondo del design si ritrovano nella stessa conversazione nello stesso momento dell’anno. Adesso andremo a capire perché e cosa si dicono queste aziende.
Ale: Sì, partiamo dal punto principale, cioè il fatto che non si parla più solo di design e questa forse è la forza del Fuorisalone che che lo ha reso un evento molto più democratico. Anche il pubblico, inevitabilmente, si è ampliato nel corso degli anni e ogni anno il Fuorisalone attira orde di visitatori da tutto il mondo.
Gio: Ricordiamo più di mezzo milione di persone quest’anno.
Ale: Esatto, sono numeri da capogiro. Incuriosisce anche chi non lavora direttamente nel settore. Se dovessi descrivere la Design Week a chi non la conosce o a chi non vive a Milano, direi che è una di quelle occasioni in cui la città cambia completamente volto, cambia completamente pelle. Ed è uno di quei periodi dell’anno in cui c’è qualcosa da fare
OVUNQUE.
Mari: Sì, ovunque nel senso più letterale del termine. Ci sono installazioni, talk, eventi d aperitivi davvero in ogni angolo della città. E infatti una cosa che ci ricordiamo sempre della Design Week sono le file, perché appunto orde di visitatori si accalcano intorno agli eventi e la fila diventa essa stessa parte di questa esperienza.
Gio: Ormai anche quella è parte dell’experience della settimana del Fuorisalone. Sappiamo tutti quando si esce di casa, ma non sappiamo quando si ritorna. Ma cos’è successo? Perché si parla di esperienza così tanto? Come dicevamo, è un momento di alta visibilità, quindi i brand di design o non di design ormai partecipano tutti e trovano il loro modo per comunicare qualcosa che vada al di là del servizio. Vi faccio un esempio un po’ perché mi è piaciuto, un po’ perché si capisce bene attraverso questo esempio che cosa voglia dire essere al salone comunicando qualcosa che vada oltre il prodotto. American Express la conosciamo tutti, non so se tutti ne abbiamo una. Io no.
Ale: Nemmeno io, tranquillo.
Gio: Ecco, però sicuramente la conosciamo. Il brand ha realizzato questa installazione collaborando con Sara Ricciardi, che è una designer di Benevento ma che lavora su Milano, nel loggiato della Pinacoteca di Brera, quindi circondata da tutte le statue e le opere presenti nella location. L’attivazione prevede appunto questi gonfiabili un po’ surreali dai colori pastello che si intersecano al colonnato e al loggiato della Pinacoteca, ma che in realtà reinterpretano le molecole di serotonina che l’azione dell’acquisto di un viaggio, di un capo d’abbigliamento o di qualsiasi altra cosa produce all’interno del nostro corpo.
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Vedete come appunto American Express, che nel suo core pagamenti, sta invece trasmettendo un messaggio che è completamente diverso. Qui andiamo nel design della comunicazione per parlare a più persone in una maniera ludica, perché infatti ho preso parte a questa passeggiata serotonica all’interno dell’installazione, che è stata molto bella. Abbiamo fatto anche degli esercizi per produrre questa serotonina, però era strano che American Express facesse una cosa del genere. Questo aiuta a posizionare il brand e a fargli dire delle altre cose, a farlo percepire in una maniera diversa.
Ale: Aggiungerei che la cornice del Fuorisalone offre la possibilità a tutti i brand di raccontarsi in modo diverso e creativo, cosa che non sarebbe possibile magari in altri contesti. Come nel caso di American Express, lo storytelling non è più uno storytelling tecnico sul prodotto, ma un racconto più emotivo.
Mari: Partendo proprio da questo esempio di American Express e del fatto che abbiano coinvolto un una designer nella realizzazione di questa installazione, si può parlare secondo te di vero e proprio mecenatismo durante la Design Week?
Gio: Certo. Dal mio punto di vista è anche una delle maniere più interessanti, perché un brand mette il proprio DNA nelle mani di un designer, che lo guarda, lo mastica e lo risputa da una prospettiva nuova. È proprio da qui che nascono delle cose veramente interessanti. Ci vuole sicuramente coraggio, ma serve anche un brand che sia in qualche modo conosciuto per poter poi rimaneggiare quello che è il DNA ben solido. Un caso è sicuramente quello di American Express, ma anche Veuve Clicquot con Yinka Ilori ha fatto lo stesso tipo di operazione. Ci sono poi quei brand che hanno un heritage talmente conosciuto e quindi anche un tono voice talmente noto come IKEA, che può permettersi di fare delle cose out of the box e inaspettate, come ad esempio il Chupa Chups alle polpette. Non so se l’avete assaggiato.
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Ale: Gnam.
Mari: No, non l’abbiamo assaggiato. Però è interessante proprio perché un brand di arredamento quest’anno ha partecipato alla Design Week con un elemento food.
Gio: Qui intanto c’è un concetto chiave di ironia, quindi di prendere con ironia qualsiasi momento della vita quotidiana, come mangiare una polpetta. È un altro modo di dare un tono voice ad un’azienda.
Ale: All’inizio della puntata parlavamo anche di luoghi esclusivi o storici che vengono riaperti proprio in occasione della Design Week, rendendola anche da questo punto di vista un appuntamento democratico. In questo caso, come agiscono i brand?
Gio: Quella delle location è un’altra delle motivazioni per cui il Fuorisalone si è espanso così tanto negli ultimi anni. Persone che non vivono a Milano, ma anche chi vive a Milano, ha avuto l’opportunità di vedere tanti spazi che durante l’anno solitamente sono chiusi, ma che vengono riaperti per queste installazioni. Qui diciamo che c’è un doppio canale: da un lato abbiamo delle location con un alto valore intrinseco, quindi di difficile accessibilità durante l’anno. Palazzo Bovara, la Casa degli Artisti con doppia firma quest’anno, Villa Mozart l’anno scorso. Sono delle location molto prestigiose che durante l’anno sono chiuse e che vengono prese dalle aziende per posizionarsi, perché in sé hanno dei valori che in qualche modo si allineano con quelli del brand che poi farà l’installazione. L’altro canale è invece quello di riappropriarsi di spazi pubblici in disuso, è quello che fa ad esempio Alcova con Villa Pestarini e con l’ex Ospedale Militare di Baggio, ricordo anche qualche anno l’Albergo Diurno in Porta Venezia. Questi spazi pubblici, che ormai non sono più utilizzati, vengono ripresi e riqualificati durante il Fuorisalone. Un altro esempio molto interessante di quest’anno è la mostra di Vanity Fair, che è stata fatta nelle Piscine Cozzi da Sabato De Sarno. Anche quello è un riappropriarsi di spazi inutilizzati e devo dire con un alto effetto immersivo.
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Mari: Abbiamo parlato di relazioni e di esperienze immersive. Quello che emerge è che è tutto molto umano. Abbiamo visto effettivamente poca intelligenza artificiale.
Gio: Sì, devo dire almeno nell’estetica. Sicuramente gli strumenti per arrivare a queste installazioni hanno avuto l’intelligenza artificiale, ma nell’estetica ho visto poche attivazioni che hanno quella digitalizzazione che invece nell’ultimo anno è stata incredibile, se ci pensate. Sono stato positivamente sorpreso da come i brand siano rimasti proprio sulla fisicità. L’uomo paradossalmente era il centro dei trend di quest’anno. Questo è un dato che ci fa riflettere. Vi racconto questa per capire come appunto le persone diventano parte dell’esperienza. Mutti ha realizzato questa installazione utilizzando delle lattine di polpa piene e ha invitato tutti al disallestimento, perché così ognuno può portarsi a casa una lattina di polpa Mutti e provarla.
Mari: A quel punto che fai, la usi o la conservi?
Ale: No, ci faccio una bella pasta.
Mari: Esatto, ci fai una bella pasta. Però attenzione, perché tanti dei gadget e degli oggetti che vengono dalla Design Week poi sulle piattaforme di reselling hanno un’altra vita.
Gio: Questa è un’altra modalità di traino. Il gadget ormai sta diventando veramente una modalità per ingaggiare le persone. Vinted in questi giorni è pieno dei gadget del Fuorisalone, perché diventa un vero e proprio commercio. La limited edition in qualche modo torna in auge durante questo periodo.
Mari: Questo poi è quello che succede dopo il Fuorisalone. Ma in realtà il Fuorisalone si è aperto con qualcosa di simile, no?
Gio: Tutti gli anni il Fuorisalone parte con una colazione. Quest’anno la colazione era organizzata da Cattelan in piazza Duomo, ma prevedeva uno scambio, un ritorno al baratto in cui ognuno poteva portare un oggetto da tenere in mano per scambiarlo con le altre persone. Si è creato quindi questo momento di convivialità, di racconto condiviso, appunto perché le persone sono rimaste al centro del racconto del Fuorisalone.
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Mari: Ti farei un’ultima domanda. Siamo partiti con questo racconto sul Fuorisalone e la Design Week, parlando di un evento che oramai è diventato democratico. Abbiamo menzionato IKEA, American Express… Ma per tutti quei brand che invece non hanno questo tipo di budget, questa democrazia che forma prende?
Gio: La democrazia prende qualsiasi forma, purché sia creativa. Abbiamo davvero visto come le aziende, anche piccole, siano riuscite attraverso delle performance. Dal Filo ha fatto un’operazione bellissima, con una performance dedicata al sogno.
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Ci sono poi tante modalità diverse. Se l’anno scorso era pieno di chioschi dei fiori, quest’anno era pieno di carretti in giro per la città che regalavano qualsiasi cosa. Quindi ecco, tutti trovano il proprio spazio. Il fuori salone è un momento importantissimo di condivisione corale del design in tutte le sue forme. Per riassumere, l’importante è sapere cosa dire, ma sicuramente abbiamo visto che in questa settimana c’è spazio un po’ per tutti.
Ale: Ok Gio, direi che siamo giunti alla fine della nostra puntata. Ma la nostra puntata non può finire senza una domanda in particolare… Qual è la cosa al volo che ti porti a casa da questa edizione del Fuorisalone?
Gio: Basta QR code! Vi prego, trovate un’altra modalità ma basta QR code.
Ale: Grazie Gio.
Mari: Grazie Gio e grazie a chi è rimasto fin qui. Ci risentiamo alla prossima puntata di Una Cosa Al Volo.
