Deze keuzes maken we op basis van de signalen die we van dat bepaalde merk ontvangen, maar ook onze eigen interpretatie daarvan. De reden van de ene persoon om voor een bepaald merk te kiezen kan totaal anders zijn dan die van een ander. Zo zou ik een paar schoenen kunnen kiezen omdat mijn ouders dit merk ook voor mij kochten toen ik klein was, terwijl mijn buurvrouw voor dit merk kiest omdat zij puur en alleen gaat voor het design.
Beïnvloeden van beslissers
Ondanks dat de keuzes die wij maken natuurlijk heel persoonlijk zijn, moeten bedrijven heel bewust omgaan met het beïnvloeden van de beslissers via paid, earned en owned kanalen, om zich te onderscheiden van de grote groep concurrenten. Een bedrijf wil dat zijn merk direct herkend wordt, daarom moet de juiste merkbeleving worden getriggerd in het hoofd van de consument. Bij een ‘merk’ denken we vaak aan de bijbehorende kleuren, logo’s en tagline, terwijl het uiteraard veel verder gaat dan alleen deze marketingaspecten. Een merk beïnvloedt ons besluitvormingsproces door onbewuste associaties op te roepen in ons brein.
Maar hoe brengen merken hun boodschap dan over in de hoop mensen ertoe aan te zetten om iets te kopen? De meest voor de hand liggende en beeldende manier is in de vorm van traditionele advertenties, bijvoorbeeld op tv of online. Dit is niet alleen prijzig, maar in een wereld vol kanalen en keuzemogelijkheden is opvallen zo ontzettend moeilijk. Bovendien ontbreekt het bij traditionele advertenties vaak aan authenticiteit, terwijl dat juist zo belangrijk is om de merkbeloften effectief over te brengen. Zeker als het gaat om een product of dienst in een hogere prijsklasse. Dit is precies de reden waarom communicatie in de media zo belangrijk is, zij het earned, shared of owned. Bijdrages in de vorm van nieuwsartikelen, productrecensies, social media-posts en brand journalism hebben nou eenmaal meer impact. Dat gezegd hebbende, blijft het meten van de impact van paid, earned, shared en owned lastig. Je kunt de attributie en totale invloed op het merk hiervan niet hard maken. Inmiddels wordt dit wel makkelijker gemaakt dankzij betere toegang tot analyses, gegevens en slimmere meetkaders.
Hoe bepaal je de merkwaarde?
Merkwaarde is de waarde die een merk toekent aan de producten of diensten van een bedrijf. Ik noem een voorbeeld: als je ontbijtgranen koopt, is de kans groot dat je hebt gekozen voor Quaker of Kellogg’s in plaats van een huismerk. Het is hetzelfde product – en in sommige gevallen wordt het zelfs in dezelfde fabriek geproduceerd – maar de waarde van het merk is zo groot dat consumenten bereid zijn meer te betalen.
Onderzoek naar de merkwaarde helpt bij het begrijpen van de verschillen met de concurrentie en de perceptie en voorkeuren van de kopers. Het kan zelfs een leidraad zijn voor het bepalen van de prijs van een product of dienst. Elk onderdeel van het merk wordt ontleed en gemeten met als doel het merk te optimaliseren en de omzet te doen stijgen. Een veel gebruikte strategie is het label ‘vernieuwd’ aan een product te hangen of zelfs een merk in zijn geheel te vernieuwen om een verandering in bedrijfsstrategie aan te duiden. Op deze manier blijft een merk zijn relevantie houden ten opzichte van andere merken.
Baseer je strategie op je merkwaarde
Door een merkwaarde-onderzoek uit te voeren, krijg je informatie over je merk die je kunt gebruiken om je marcomcampagnes te optimaliseren. Wanneer je bijvoorbeeld besluit een communicatiestrategie te hanteren die gericht is op het genereren van meer begrip voor je merk, dan leg je de kracht van het merk uit en maskeer je de zwakkere punten. Zo creëer je een duidelijke merkvoorkeur bij de consument. Als je precies weet hoe je merkwaarde ervoor staat, weet je ook of je beter kunt insteken op brand recognition of op brand recall. Daarnaast heb je ook inzichtelijk welk kanaal, type content en de bijbehorende frequentie je daarbij moet hanteren.
LEWIS heeft zijn eigen onderzoeksproject om merkwaarde te meten. Kijk hier voor meer informatie.
