Brand equity
Het bepalen van de toegevoegde waarde van je merk (ook wel de merkmeerwaarde genoemd) is een hele wetenschap. Uiteraard is er ook een mooie naam voor bedacht: brand equity.
Er is overigens geen eenduidige theorie die het fenomeen beschrijft. Het is vooral afhankelijk vanuit welk perspectief je naar het probleem kijkt. Zo onderscheiden we een financieel perspectief en een consumenten perspectief. Bij een financieel perspectief kijken we specifiek naar de geldelijke waarde die een merk creëert voor de organisatie: de brand value. En bij het consumentenperspectief kijken we naar de waarde van het merk gebaseerd op de perceptie, associaties en gevoelens die het merk bij consumenten oproept. Oftewel consumer based brand equity. Bij LEWIS focussen we op het laatste.
Wat ga je meten?
Maar hoe meet je zoiets abstracts als perceptie en gevoelens? We hebben hiervoor specifieke vragenlijsten ontwikkeld die we uitzetten onder respondenten en adviseren we om de volgende elementen te meten: merkbekendheid, sentiment, gepercipieerde kwaliteit, merkattributen en associaties. Laten we ze even stuk voor stuk doornemen.
-
Merkbekendheid
Bij merkbekendheid gaat het over de vraag in hoeverre een merk bij de consument bekend is en in hoeverre hij of zij in staat is een merk te herkennen en te identificeren.
-
Sentiment
Bij sentiment gaat het om de vraag wat mensen echt vinden van het merk; hoe worden de producten en/of diensten van je merk beoordeeld en wat is de mate van tevredenheid van klanten die in het verleden een product of dienst van jouw merk hebben aangeschaft? Daarnaast kijken we naar de vraag in hoeverre respondenten jouw merk, of juist dat van je concurrenten bij anderen zouden aanbevelen.
-
Waargenomen kwaliteit
Hier draait het om de vraag in welke mate het merk als kwalitatief goed en onderscheidend wordt ervaren en of de gecommuniceerde claims hiermee overeenkomen. Ook het element prijs speelt hierbij een rol, omdat de prijs onderdeel uitmaakt van de context en overweging.
-
Merkattributen en associaties
Merkattributen zijn de kenmerken die een merk karakteriseren (denk aan concrete eigenschappen en voordelen) en merkassociaties (denk hierbij aan kleur, geur, persoonlijkheid, taalgebruik) maken duidelijk waar een merk voor staat en wat consumenten van het merk kunnen verwachten. Bovendien spelen ze een significante rol bij koopproces. Niet onbelangrijk dus als je het afzet tegen de kosten die je moet maken om ervoor te zorgen dat het merk een plekje in het hoofd van de consument moet verwerven dat een bepaalde voorkeur creëert.
Blijkt uit de resultaten van de vragenlijst dat je merk niet bekend genoeg is, dan kan je de focus van je activiteiten hierop binnen een bepaalde tijdspanne aanpassen. Is er bij de respondenten verwarring over waar je merk nu precies voor staat, dan kan je ervoor kiezen hier meer middelen op in te zetten. Uiteraard gaat het er uiteindelijk om een perfecte balans te vinden tussen de verschillende merkelementen.
Merk als strategisch marketinginstrument
Even terug naar de basis. Waarom is een sterk merk nou zo belangrijk? Een sterk merk kan zich ten opzichte van de concurrentie beter onderscheiden. Een sterk merk vertelt consumenten duidelijk waar ze voor staat en kan daarmee invloed uitoefenen op de keuzes die ze maken. En – ook niet onbelangrijk – een sterk merk is lastiger te kopiëren omdat het een unieke positie kan claimen. Een merk kan worden gezien als een strategisch marketinginstrument. Het merk draagt bij aan de waarde voor de consument en daarmee op haar beurt weer aan de waarde van de organisatie.
Managers zijn zich ervan bewust dat deze waarde niet vanzelf ontstaat. Je investeert aanzienlijke bedragen in je marketingstrategie, ontwikkelt campagnes en relevante content, maakt gebruik van influencers, video’s en zet binnenkort – net als je concurrenten – ook artificial intelligence toepassingen in. Maar in hoeverre dragen deze inspanningen nou bij aan je doelstellingen voor je merk? Het is goed om jezelf regelmatig af te vragen wat die investeringen nou daadwerkelijk opleveren en of het al dan niet nodig is om bij te sturen.
Kun je hulp gebruiken? Mijn collega’s bij LEWIS hebben de Brand Heartbeat-methode ontwikkeld. Deze meetmethode kan op verschillende manieren ingezet worden. Zo kan je driemaandelijkse merkbeoordelingsaudits uitvoeren, evenals jaarlijkse merkwaarde-onderzoeken. Maar je kan het ook gebruiken om het effect van nieuwe messaging of positionering te testen of om het beslissingsproces van kopers te analyseren.
