Door

LEWIS

Gepubliceerd op

October 11, 2013

Tags

marketing

“Ach Edwin, dat is toch oude wijn in nieuwe zakken?”. Ik hoor het zo vaak, als het gaat over ‘content marketing’. “En dat ‘inbound marketing’ is toch gewoon precies hetzelfde”. De uitspraken verbazen me wel. Want zoals altijd hangt het natuurlijk af van je definitie. En van een manier van denken die maar moeilijk aan lijkt te slaan: vanuit de zoeker.


Het viel me laatst op bij een congres: klassieke uitgevers van boeken op papier en zo, die zichzelf opeens ‘content marketeers’ zijn gaan noemen. Maar ook lang bestaande brancheverenigingen zie ik nu opeens van afkorting veranderen, ééntje met een ‘C’ erin. Jawel, “The ‘C’ Word”. Ik heb dat altijd vreemd gevonden, omdat in mijn definitie van content marketing de focus vooral ligt op de vindbaarheid bij Google. En volgens mij is dat ook de reden achter de ‘hype’. Maar de inhoud van een tijdschrift wordt door Google helemaal niet gevonden. Ik begreep echter wel meteen waarom mensen content marketing ‘oude wijn in nieuwe zakken’ noemen, want sinds het uitvinden van de drukpers (maar zelfs daarvoor al in het handwerk van de monniken) waren mensen bezig met ‘content marketing’. Toch? Nee. Tenminste: de wijn smaakt nu toch best wel anders. De reden dat ‘content marketing’ nu zo’n vlucht heeft genomen is niet alleen omdat marketeers geilen op het verzinnen van nieuwe vaktermen, maar ook omdat er nu iets heel anders aan de hand is. En ik merk steeds vaker dat marketeers er best wel moeite mee hebben. Eerst even een paar jaar terug in de tijd.

How?

Jack Herrick was niet tevreden over zijn website. Hij was in 1999 begonnen met eHow, en wilde een kennisplatform bouwen waar mensen kunnen zien ‘hoe’ ze iets moeten doen. Omdat hij merkte dat het hem met eHow niet ging lukken, verkocht hij het aan Demand Media en begon iets nieuws (wikiHow). De gedachtengang van Demand Media was echter best revolutionair: waarom ga je als ‘medium’ nog langer aan een redactietafel zitten brainstormen over wat je lezers misschien interessant vinden, als je ook gewoon op Google-statistieken kunt zien wat mensen bezig houdt? Ze draaiden het redactieproces dus om: ze keken welke vragen mensen aan Google stelden, en schreven er de antwoorden bij. Simpel toch, beginnen bij de zoeker? Nou ik merk in dagelijkse discussies toch dat marketeers er moeite mee hebben.

De zendende Arabier

Marketeers kunnen niet anders dan ‘zenden’, zo lijkt het. Of het nou gaat om content marketing of Social Media Marketing: er moet gezonden worden. Dankzij ‘native advertising’ zijn we in staat onze content te ‘adverteren’. De content moet natuurlijk wel interessant zijn zeggen de ‘native advertising’-bureaus, maar waarom zou je deze dan nog adverteren? In een transparante wereld wordt interessante content vanzelf gevonden. Hetzelfde geldt voor veel social media marketing: we willen zenden. Ik hoorde laatst van een bedrijf die ook met social media marketing bezig waren: ze hadden al 60 tweets geschreven. Op zich niet vreemd, zij het dat ze nog in Word stonden te wachten. Toen ik laatst dit voorbeeld vertelde aan de marketingmanager van een televisiestation (MBC) in het Midden Oosten, begreep hij niet wat er mis aan deze redenering was. “A good tweet flies straight from the heart” vertelde ik hem. Ik legde hem uit dat effectieve social media marketing gratis is (want authentiek), en dat hij dus de kosten van mijn presentatie over inbound marketing zo had terugverdiend. En met succes, helaas wel over Skype. Het was blijkbaar niet makkelijk om mij het land in te krijgen.

Cold calling is for losers

En inbound marketing is dus wat je tegenwoordig doet als je klanten wilt: je zet je kennis en persoonlijkheid online en je wacht. En met dat wachten hebben marketeers en verkopers ontzettend veel moeite.

Overigens heeft Hubspot, ondanks dat ze de term ‘inbound marketing’ hebben uitgevonden, ook weinig geduld. Want zodra ze -dankzij een formulier- weten wie de ‘zoeker’ is die bij hen iets op de website heeft gevonden, wordt deze binnen 5 minuten getackeld. Ik zag laatst een presentatie van de oprichter van Hubspot, hij denkt nog steeds dat mensen verrukt reageren “Wow Hubspot called me” (letterlijk citaat). Ach het was voor mij een mooie reden om mijn eerste boek ‘REAL Inbound Marketing’ te noemen. Samengevat kun je zeggen dat er wel degelijk sprake is van een nieuwe wijn, maar een wijn die veel marketeers niet goed op waarde kunnen schatten. Ze blijven hoe dan ook hun ‘oude wijn’ zenden, en noemen de zak gewoon een, eh, nieuwe zak. Content Marketing is geen oude wijn, tenminste als je praat over online content die gericht is op ‘vindbaarheid’. En inbound marketing overlapt wel met content marketing, maar is toch anders: het is de visie dat je je kennis en je persoonlijkheid moet delen, om vervolgens gevonden te worden. ‘Content’ en ‘Social’ spelen samen een mooi ‘Inbound’ spel. Of om in de wijnmetaforen te blijven, Hubspot omschreef het samenspel mooi: ‘Content’ is de wijn en ‘Social’ is de kurk die deze voor de wereld opent. Ik kan het niet beter verwoorden.

Deze gastblog is van Edwin Vlems, inbound marketing evangelist in hart en nieren en marketing manager bij MCB Nederland. Op 26 oktober sprak hij over dit onderwerp tijdens LEWIS Catch-Up Forum.

Neem contact op