Een terugroepactie komt vaker voor dan je misschien denkt. In 2024 maakte de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) melding van 105 terugroepacties en waarschuwingen voor levensmiddelen – een lichte daling tegenover 2023, toen het om 126 producten ging. De meeste meldingen betroffen een allergenenwaarschuwing of fysisch gevaar, met in totaal 54 veiligheidswaarschuwingen. Hoewel de meerderheid van de incidenten zich voordoen in de voedingsmiddelenindustrie, blijven sectoren als elektronica en cosmetica niet buiten schot.
Zo haalde PepsiCo onlangs diverse chips uit de schappen. Deze producten konden sporen van minerale oliën bevatten, die bij langdurige blootstelling schadelijk zijn voor de gezondheid. Ook Jumbo Supermarkten voerde afgelopen zomer een terugroepactie uit – voor mogelijke plastic deeltjes in diverse soorten huismerk-kaas – en doet dit net als alle andere supermarkten met enige regelmaat.
Of het nu gaat om een fabricagefout, een allergenenprobleem of een veiligheidsrisico: zodra een product uit de verkoop moet, staat niet alleen het logistieke proces onder druk, maar ook je reputatie. In een tijd waarin nieuws zich razendsnel verspreidt via (social) media, kan één negatieve post of onduidelijke boodschap al genoeg zijn om de publieke opinie te laten omslaan. Consumenten verwachten transparantie, snelheid en vooral verantwoordelijkheid. Maar hoe voorkom je dat een terugroepactie ontaardt in een reputatiecrisis? Een doordachte aanpak voor crisisbeheersing is hierbij cruciaal.
Vijf tips voor crisiscommunicatie bij een terugroepactie
1. Communiceer open en neem je verantwoordelijkheid
Informeer klanten, partners en stakeholders proactief. Geef duidelijk aan om welke producten het gaat, inclusief lotnummers, houdbaarheidsdata en verkooplocaties. Leg uit wat er is misgegaan, wat de mogelijke risico’s zijn en welke stappen je neemt om het probleem op te lossen én herhaling te voorkomen. Zorg voor een effectieve informatievoorziening via diverse communicatiemiddelen.
Laat ook merken dat je de impact begrijpt. Gebruik duidelijke, menselijke taal. Vermijd afstandelijke of juridische termen. Bied oprechte excuses aan waar nodig en laat zien dat je niet alleen in woorden, maar ook in daden je verantwoordelijkheid neemt. Wijs een woordvoerder aan en communiceer via één vast aanspreekpunt. Zo houd je regie over het verhaal en behoud je het vertrouwen van je publiek.
2. Maak het je klant zo makkelijk mogelijk
Geef heldere instructies over wat klanten met het product moeten doen. Leg stap voor stap uit hoe ze het kunnen terugbrengen of omruilen. Maak dat proces zo eenvoudig mogelijk. Voeg bijvoorbeeld een foto toe van de verpakking of het lotnummer om verwarring te voorkomen. Deel deze begrijpelijke informatie via alle relevante kanalen, zowel online als offline.
3. Pauzeer je lopende campagnes
Stop onmiddellijk alle marketingcampagnes voor het betreffende product. Kijk niet alleen naar actieve advertenties, maar ook naar geplande posts, retargetingcampagnes en promoties op marketplaces of in folders. Breng ook verkooppartners op de hoogte zodat ook zij eventuele kortingen of aanbiedingen kunnen stopzetten. Doorgaan met promotie van een product dat je net terugroept, leidt alleen maar tot verwarring en extra reputatieschade.
4. Houd een vinger aan de pols
Monitor actief de sociale media, nieuwsberichten en klantreacties. Wijs iemand aan die vragen en opmerkingen opvolgt, en snel reageert op misinformatie of zorgen. Controleer regelmatig of je communicatie nog actueel en volledig is. Werk je FAQ bij of deel aanvullende updates waar nodig. Deze continue aandacht voor publiekscommunicatie is essentieel voor effectieve crisisbeheersing.
5. Draai de crisis om tot een kans
Een terugroepactie is nooit ideaal, maar biedt wel de kans om te laten zien dat je als merk verantwoordelijkheid neemt en vooruitdenkt. Denk aan chocolademerk Tony’s Chocolonely die in 2022 een partij chocoldarepen terugriep vanwege een allergenenprobleem. In plaats van alleen een standaard terugroepbericht te verspreiden, greep Tony’s deze situatie aan om hun merkwaarden te benadrukken en hun community te activeren. Tony’s riep klanten op om feedback te geven en beloofde verbeteringen in het proces. Klanten die een reep moesten terugbrengen, kregen niet alleen hun geld terug, maar ook een persoonlijke bedankkaart en een kortingscode voor hun volgende aankoop.
Van crisis naar controle
Een terughaalactie brengt altijd stress en onzekerheid met zich mee, maar met de juiste communicatie en duidelijke kernboodschappen voorkom je dat de situatie uitgroeit tot een reputatiecrisis. Door snel en transparant te handelen, verantwoordelijkheid te nemen en klanten duidelijke oplossingen te bieden, behoud je het vertrouwen van je doelgroep. Uiteindelijk draait het om regie houden: zelf het verhaal brengen, luisteren naar je publiek en blijven bijsturen waar nodig.
Wil je je organisatie beter voorbereiden op een mogelijke terugroepactie? Wij denken graag met je mee. Van het opstellen van een crisiscommunicatieplan met uitgewerkte scenario’s tot crisismediatrainingen en simulatie-oefeningen: wij zorgen dat je klaarstaat wanneer elke seconde telt. Neem contact met ons op en laat je begeleiden door ervaren crisisexperts: stuur een e-mail naar [email protected] of bel +31 40 235 46 00.
