Onlangs las ik een artikel op Adformatie over de najaarscampagne van Intertoys. Met deze campagne speelt Intertoys in op het jeugdsentiment van ouders door een koppeling te maken tussen spullen van vroeger en modern speelgoed. Dit moet ouders inspireren om samen met hun kinderen toe te leven naar de feestdagen. Goed bedacht, als je het mij vraagt. Maar hoe komt het eigenlijk dat marketing gericht op nostalgische gevoelens zo goed werkt?
Bron: Intertoys
Equivalent van comfort food
De marketing van nu richt zich steeds meer op de toekomst door de komst van allerlei nieuwe technologieën als artificial intelligence, virtual reality en augmented reality. Dit kan af en toe vrij overweldigend overkomen. Nostalgie is hierin een mooie tegenhanger, waarmee de drukte en complexiteit van de moderne tijd even vervaagt. Niet voor niks wordt nostalgiemarketing door sommigen ook wel het reclame-equivalent van comfort food genoemd.
Uit onderzoek van Tilburg University blijkt dat nostalgie niet enkel een emotie uit het verleden is. Nostalgie stemt ons optimistisch en versterkt ons zelfvertrouwen. Oftewel: we worden er blij van. Nostalgische gevoelens kunnen door verschillende dingen worden opgewekt: zowel door zintuigelijke input als tastbare objecten of sociale interacties. Ze roepen positieve herinneringen op waarmee je weer even terug bent in het verleden.
Doe er je voordeel mee
In het tijdperk van onpersoonlijke digitale media, is het bouwen van sociale verbondenheid via nostalgie een eenvoudige manier voor bedrijven om op een authentieke manier consumenten te raken. Refereren naar het verleden kan merken en bedrijven menselijker maken, en een gevoel van overeenstemming creëren wanneer we aan ons verleden denken. Je kunt een gevoelige snaar raken, die je met andere tactieken niet zal vinden.
En niet zonder resultaat. Een studie uit het Journal of Consumer Research toonde aan dat nostalgische gevoelens deelnemers meer bereid maakten om geld uit te geven aan goederen en diensten. Dat klinkt een marketeer natuurlijk als muziek in de oren.
De kunst is om een emotioneel haakje te vinden door het gebruik van nostalgie, waarbij tegelijkertijd wordt gerefereerd aan het heden. Komen we toch weer terug bij het eerste voorbeeld over Intertoys, waar een koppeling wordt gemaakt tussen het speelgoed van vroeger en dat van nu. Dat klinkt makkelijker dan het is, want zonder doordacht, authentiek idee sla je al gauw een flater. Weet daarom wat er speelt en luister naar waar mensen het over hebben. Hieronder een tweetal voorbeelden met campagnes die het duidelijk goed hebben begrepen.
Leer van je voorgangers
Adobe’s Bob Ross campagne
Ken je Bob Ross nog? Hij is de Amerikaanse landschapsschilder die met zijn zoetgevooisde stem ook op de Nederlandse tv populair was. Toen Netflix zijn klassieker The Joy of Painting toevoegde aan het assortiment, werd Bob Ross een trending topic op Instagram. Dit bleef niet onopgemerkt en bracht Adobe op een idee.
Via een serie video’s brachten zij een hommage aan Ross, waarbij tegelijkertijd de nieuwe Adobe Photoshop Sketch werd gepromoot voor de iPad Pro. Authenticiteit was key in deze nostalgische campagne. Elk detail klopte, zelfs tot het merk kleding dat Ross droeg in zijn show. Joan Kowalski, media director bij Bob Ross Inc. vertelde er zelf over: “Adobe heeft er echt voor gezorgd dat dit geen parodie is geworden maar echt een hommage.”
Pokémon Go
In 2016 lanceerde Nintendo Pokémon Go. Het werd een instant succes: je zag opeens overal aan de telefoon gekluisterde mensen rondlopen om Pokémons te vangen. Het spel werd zo populair dat de beurswaarde van Nintendo verdubbelde. Een van de factoren die hiervoor zorgde is het feit dat veel mensen opgegroeid zijn met Pokémon: ze keken het tv-programma keken en spaarden de kaartjes. Opeens was er de mogelijkheid om de Pokémons ook in de echte wereld te vangen, samen met je vrienden. Doordat het spel zo populair was, kreeg het veel media-aandacht en ontstond er het zogenaamde sneeuwbaleffect waardoor de populariteit werd versterkt. Inmiddels is het succes weer iets in populariteit ingedamd, maar nog altijd zijn er mensen die het met veel plezier spelen.
Het is een gemiste kans om niet wat vaker naar het verleden te kijken als inspiratie voor een marketingcampagne. Met beleid natuurlijk, want als dit een vaak terugkerend thema wordt, verliest dit soort marketing zijn authentieke karakter. Probeer daarom een sterk concept te bedenken met een emotionele touch waarbij het verleden en heden samenkomen. Ongetwijfeld tover je daarmee een glimlach van herkenning op vele gezichten.
