Stel: je schrijft een boek, en na veel editors te hebben overwogen houd je twee kandidaten over. Je benadert ze, en vraagt ze waarom je juist hem of haar zou moeten kiezen. Dit zijn hun antwoorden.
Kandidaat 1: “Ik heb een feilloos taalgevoel, schrijf elke dag vijf A4tjes vol en heb nog nooit een tikfout gemaakt.”
Kandidaat 2: “…Omdat ik ook de editor van JK Rowling, Stephen King en Dan Brown ben.”
Natuurlijk kies je ervoor met de tweede kandidaat in zee te gaan. Het is gemakkelijk om zelf te roepen hoe goed je bent. Het is veel ruiger om je resultaten en relaties voor je te laten spreken. Dat doet een goed uitgewerkte clientcase voor je. Het zet je klanten in de spotlight en laat ze vertellen waarom juist jij de goede partner of leverancier voor ze bent. Maar hoe schrijf je deze verhalende, verkapte reclamefolder? Waar denk je aan? Ik geef je zes tips uit de praktijk.
Er is een probleem. Altijd.
Een clientcase zonder probleem is als een voetbalelftal zonder voorhoede. Die scoort niet. Als de lezer van een case zich niet herkent in de één of andere probleemstelling of een struikelblok die leeft bij de klant, waarom zou hij dan verder lezen?
Ooit, in een ver verleden, klopte jouw klant bij je aan. Óf jouw oplossing is uniek, óf er is iets anders dat jou onderscheidt van je concurrenten. Daar ligt het spanningsveld en de aantrekkingskracht van je clientcase. Zorg ervoor dat je weet wat dit is. Dit is het onderwerp van je stuk, het bestaansrecht van je kopij. Het is de reden van het bestaan. Van je clientcase, natuurlijk.
Kies je doelgroep
TEAM LEWIS werkt in Eindhoven met name voor technische B2B-bedrijven. Als wij een klantcase voor onze klanten maken, moeten we goed inschatten wie de uiteindelijke lezers zijn. Zijn het IT’ers die leven van techytalk? Dan moeten we zorgen dat we alles uitleggen op het gebied van hybride cloudtechnologie, API-ontwerp en datakoppelingen. Zijn het C-level besluitvoerders? Die hoeven vaak niet te weten hoe het werkt. Alleen dát het werkt.
De marketingafdeling heeft bij een aanvraag voor een clientcase al een bepaalde doelgroep voor ogen. Als dat niet zo is, daag je contactpersonen dan uit om die vast te stellen. Want schrijf je voor iedereen? Dan schrijf je voor precies niemand. En mik je op de foute doelgroep? Dan haakt je lezer sneller af dan jij ‘verspilde moeite’ kunt zeggen.
Bepaal de vorm van je verhaal
Sommige organisaties publiceren met enige regelmaat clientcases. Ze voeren een strategie waarin ze van zoveel mogelijk businessunits cases willen hebben, om die voor te kunnen schuiven bij zoveel mogelijk potentiële klanten in verschillende branches. Deze bedrijven kiezen vaak voor een vaste opzet van de cases. Hou je aan die uniforme opzet. Dat bespaart je veel werk én vergemakkelijkt het schrijven.
Andere bedrijven gaan voor hun cases meer verhalend te werk. Ze willen vaak meer mensen het woord laten voeren, meer achtergrondinfo toevoegen en de case vormgeven met speciaal geschoten foto’s. Deze verhalen zijn vaak unieker. Er is meestal meer budget. Dit betekent óók dat je er geen vaste route voor kunt volgen. Je zult het pad naar je eindproduct zelf vrij moeten kappen.
Er is hierin geen kwestie van ‘goed’ of ‘fout’. Er is alleen succesvol verwachtingsmanagement. Ken de wens voor de case en bepaal daar de juiste vorm voor je verhaal bij.
Plan je interviews – maar slechts één voor de bühne
Voor het overgrote deel van de clientcases voer ik twee gesprekken.
Het eerste gesprek heb ik met een stakeholder binnen de organisatie die de clientcase aanvraagt: meestal een accountmanager, salesmedewerker of projectcoördinator. Tijdens dit gesprek vraag ik zoveel mogelijk achtergrondinformatie over de organisatie, het project en de samenwerking. Dit interview is kort, efficiënt, en achteraf hoop ik dat niemand hem heeft opgemerkt. Want het is niets méér dan voorbereiding op het tweede gesprek.
In gesprek met het ‘client’-gedeelte van de clientcase spreek ik met de uiteindelijke klant. Voordat ik dit gesprek voer wil ik al veel weten over de samenwerking. Op die manier is het tweede gesprek meer een check dan een sourcing call en kan ik de tijd benutten om op zoek te gaan naar originele invalshoeken en kruidige quotes. Mijn doel is meestal om uiteindelijk alleen deze klant in het artikel aan het woord te laten. Dit is immers de organisatie die wordt geholpen door onze klant die de client case aanvraagt. Gebruik ik de input uit gesprek 1 dan niet? Jawel, maar als achtergrondinformatie, die vloeiend door de tekst heen geschreven is.
Het verhaal is af – wie kijkt er mee?
Na het schrijven van je verhaal ben je tevreden, geen punt of komma staat er schuin. Je stuurt het verhaal op voor feedback. Wie kijkt er mee? Daar is een ideale volgorde voor.
Allereerst moet het marketingteam dat de case aanvroeg blij zijn met de tekst. Dit team kent de doelgroep en kan inschatten of de boodschap en tone-of-voice daarop aansluiten. Zijn zij tevreden? Dan kan het verhaal een niveautje hogerop, naar de interne expert. Dit is idealiter de gesprekspartner uit je eerste gesprek. Die kan inschatten of je de feiten op een rijtje hebt. Let op: eigenlijk wil je voorkomen dat zij nog veel aan de volgorde of vorm van je verhaal aanpassen. Dat heb je als het goed is in een eerder stadium getackeld.
Na de inhoudelijke correcties op basis van de interne feedback stuur jij of je contactpersoon het verhaal naar de uiteindelijke klant. Die moet er ten slotte blij mee zijn. Zodra deze persoon zich ‘de ster van de show’ voelt én aangeeft dat alles klopt, is je verhaal af.
Publiceren – en nu?
Gefeliciteerd! Iedereen is blij met je case – de mensen die ertoe doen hebben hun goedkeuring gegeven. Het verhaal komt online of in print via de vooraf bepaalde kanalen. En nu?
Met name Facebook en LinkedIn zijn geschikte socialmediakanalen om verkeer naar de case te lokken. De personen die je sprak in je interviews zouden het artikel op hun feed kunnen delen. De organisatie kan het stuk op de bedrijfspagina zetten. Uiteindelijk moet de organisatie zich beseffen dat zonder lezers zelfs de mooiste verhalen slechts een aantal woorden bij elkaar zijn. Om dit om te toveren tot iets waardevols, iets dat bekendheid, interesse of zelfs sales oplevert voor je organisatie, heb je lezers nodig. Lezers zoals jij.
