De strijd om het marketingbudget is binnen ieder bedrijf vaak pure politiek. CMO’s moeten alle belangen en eisen in balans houden. Salesmanagers willen events sponsoren waar ze zelf kunnen netwerken en kwalitatieve leads scoren. De CEO wil liever budget inzetten voor de support van zijn of haar favoriete sportploeg, een golftoernooi, persoonlijke profilering in toonaangevende media, en voor meer interactie met zijn of haar eigen social posts. Productmanagers willen budget voor productlanceringen. Ook de Country Managers willen hun eigen lokale campagnes draaien. En dat zijn nog maar een paar van de vele machten aan tafel.
Tegenover hen staan de CFO en inkoop. De CFO wil bewijs zien: draagt dit bij aan het bedrijfsresultaat? Inkoop wil weten of de beste prijs is onderhandeld. En de CMO zit met de ondankbare taak om alle campagnes, events en media-uitgaven over alle kanalen heen bij elkaar te brengen – en helder te maken wat wel en niet werkt.
Daarmee begint een van de oudste discussies binnen elk bedrijf: werkt marketing eigenlijk wel? En hoe leg je uit waar al die miljoenen euro’s naartoe gaan?
En het wordt nog complexer. Hoe klanten producten kiezen en kopen, verandert continu. Social media en influencers hebben de afgelopen jaren steeds meer invloed gekregen op aankoopbeslissingen. Daarna volgde een enorme verschuiving in zoekgedrag met de komst van LLM’s. Daarmee kwam er abrupt een einde aan het het jarenlange monopolie van traditionele zoekmachines: klanten gebruiken vandaag verschillende tools om producten en diensten te onderzoeken voor ze het kopen.
Dat verandert het speelveld en dwingt CMO’s hun metrics kritisch tegen het licht houden. KPI’s moeten mee veranderen en ook laten zien hoe het bedrijf naar voren komt in LLM’s.
AI brengt structuur aan in die complexiteit. Uit de CMO outlook*, blijkt dat CMO’s dat zelf ook zo zien. Op de vraag waar ze dit jaar het meest in willen investeren, scoorde AI-adoptie en -implementatie het hoogst. Daarna volgden demand generation en sales enablement, campagnes en media-investeringen, en marketinganalyse.
TEAM LEWIS ontwikkelde Orbital om op die behoefte in te spelen en klanten te helpen omgaan met de druk van al die interne stakeholders. Orbital is een AI-gedreven marketingbesturingssysteem met acht marketing agents. Één platform dat alle marketingsystemen samenbrengt in één geïntegreerde omgeving. Zo kun je data uit al die systemen bevragen en verbanden leggen.
Met Scout heb je geen ervaring met het bouwen van ingewikkelde dashboards meer nodig om de ROI van je programma’s te doorgronden. Je stelt gewoon een vraag over de data en ontvangt meteen de output in grafieken, PowerPoint of welk formaat je wilt. Met de Playbook-agent creëer je snel content in je eigen merkstijl en tone of voice. Met Prism hergebruik je die content vervolgens in allerlei vormen. En dit zijn nog maar een paar van de vele mogelijkheden van het platform.
Samen vormen deze tools een naadloos marketingplatform. Ze zijn ontwikkeld door marketeers die de systemen zelf dagelijks gebruiken en verbeteren, terwijl ze werken aan campagnes voor honderden klanten. Al hun inzichten vloeien terug in het platform, dat daardoor elke dag slimmer en beter wordt.
Marketing blijft een strijd om de troon. AI verschuift de machtsverhoudingen en kan een krachtig wapen zijn om de strijd om ROI te winnen.
TEAM LEWIS combineert Orbital met praktische marketingexpertise om inzichten om te zetten in actie. Zo helpen we teams hun ROI-rapportage te versterken en budget met vertrouwen toe te wijzen. Spreek met TEAM LEWIS en ontdek hoe Orbital je kan helpen meer rendement uit je marketinginvesteringen te halen.
* CMO Outlook 2026, opgesteld in samenwerking met Bloomberg Media en gebaseerd op een wereldwijd onderzoek onder 541 CMO’s en marketingverantwoordelijken met een vergelijkbare functie.
