Unieke kansen voor bedrijven
Consumenten zijn steeds kritischer, en dat biedt bedrijven een unieke kans om verder te gaan dan oppervlakkige marketing. Paarse Vrijdag kan meer zijn dan een moment voor een regenboogvlag. Bedrijven die inclusie en diversiteit écht in hun intern beleid en communicatie verwerken, winnen het vertrouwen van de LGBTQIA+-gemeenschap en bouwen een authentieke merkidentiteit op.
Echte betrokkenheid – zoals het steunen en opzetten van inclusieve initiatieven intern of in de lokale gemeenschap– heeft niet alleen een positieve impact op de maatschappij, maar maakt een merk ook relevanter en sterker in een snel veranderende markt.
Wat is rainbow washing?
Rainbow washing, of pinkwashing, gebeurt wanneer bedrijven hun steun aan LGBTQIA+-rechten uitvergroten om hun merkreputatie of marktpositie te versterken. Ze belichten zelden de echte behoeften van de community en steunen nietde strijd voor gelijke rechten. Als ze toch iets doen, zijn de stappen vaak oppervlakkig. Dit gebeurt vooral tijdens specifieke momenten, zoals de Pride Month in juni of Paarse Vrijdag. Maar wat een bedrijf buiten deze speciale dagen doet, bepaalt of het label rainbow washing echt van toepassing is.
Een eenmalige donatie aan een LGBTQIA+-organisatie of tijdelijk het logo aanpassen naar regenboogkleuren volstaat niet meer. Bedrijven moeten zich het hele jaar door inzetten voor de gemeenschap. Alleen zo leveren ze een oprechte bijdrage aan de strijd voor gelijke rechten.
Hoe kunnen bedrijven rainbow washing vermijden?
Om rainbow washing te voorkomen, kunnen bedrijven de volgende stappen zetten:
Begin bij de kern
Analyseer de kernboodschap en de merkwaarden van je organisatie. Onderzoek hoe je authentieke steun kunt bieden aan de LGBTQIA+-gemeenschap, zowel intern als extern. Reflecteer als organisatie: hoe presenteer én gedraag je je naar werknemers, klanten en partners?
Bied educatieve middelen aan
Stimuleer interne bewustwording door werknemers toegang te geven tot bronnen en trainingen over diversiteit en inclusie. Dit helpt hen niet alleen persoonlijk, maar ook professioneel te groeien in het bevorderen van een inclusieve werkcultuur.
Creëer een veilige werkomgeving
Een inclusieve organisatie begint met een veilige werkomgeving waarin medewerkers zich vrij voelen om zichzelf te zijn. Faciliteer open communicatie en zorg voor vertrouwelijke kanalen waar medewerkers zorgen,klachten of suggesties kunnen delen, niet alleen over LGBTQIA+-kwesties, maar ook andere misstanden.
Ga verder dan enkel themadagen zoals Pride month
Structurele steun voor de LGBTQIA+-gemeenschap mag niet beperkt blijven tot themadagen. Integreer inclusiviteit in de dagelijkse bedrijfsvoering en blijf het hele jaar door betrokken.
Negatieve en positieve voorbeelden
Negatieve voorbeelden
Aan de ene kant liggen er altijd wel bedrijven onder vuur, en dit jaar is dat niet anders. SHEIN is een voorbeeld dat elk jaar weer terugkomt. In 2022 stonden er 392 regenboogproducten op hun website, maar hun steun aan de community kwam duidelijk tekort. Bijna al hun producten bestaan voor 95% uit polyester, een materiaal dat van aardolie is gemaakt – een niet-hernieuwbare grondstof die duurzaamheid ondermijnt. De productie van deze kleding draagt direct bij aan de klimaatcrisis, een probleem dat nauw verbonden is met de strijd voor LGBTQ+-rechten.
Daarnaast onthulde een rapport van NGO Public Eye in 2021 dat SHEIN-medewerkers gemiddeld elf uur per dag werken, met slechts één vrije dag per maand. Dit wijst op ernstige uitbuiting van kledingarbeiders en is in directe tegenstelling tot de waarden van gelijke mensenrechten en gelijkheid waar de LGBTQIA+-gemeenschap voor strijdt.
Positieve voorbeelden
Aan de andere kant zijn er ook bedrijven die het elk jaar goed doen. Calvin Klein, TikTok en Zalando zijn daar uitstekende voorbeelden van.
Calvin Klein lanceerde in 2024 een krachtige campagne met Cara Delevingne in de hoofdrol. Delevingne identificeert zich als panseksueel, en de campagne straalt dit uit. Het zwart-wit kleurenpalet breekt met de traditionele regenboogkleuren, maar weet de levendigheid van de LGBTQIA+-gemeenschap op een frisse manier tot leven te brengen. De diversiteit komt niet alleen naar voren in de kleuren, maar in de mensen en bewegingen. Calvin Klein’s iconische ondergoedcollectie speelt een prominente rol door de campagne heen.
De impact gaat echter verder dan de marketing. Calvin Klein werkt samen met organisaties zoals ILGA World en het Transgender Law Centre, die zich inzetten voor de gelijkheid en veiligheid van de LGBTQIA+-gemeenschap. Hiermee brengen ze een duidelijke boodschap van betrokkenheid en daadwerkelijke ondersteuning.
TikTok is ook een goed voorbeeld. Vanaf het begin is het platform een plek voor de community om zichzelf te zijn, nieuwe mensen te leren kennen en hun Pride te vieren. TikTok zet zich in om de LHBTQIA+-gemeenschap te beschermen door stevig op te treden tegen intimidatie, pesten, haatzaaien en discriminerend gedrag, zoals deadnaming en misgendering, zoals vastgelegd in de communityrichtlijnen en gids voor inclusiviteit en saamhoorigheid. Ook zijn er verschillende andere veiligheidsfeatures. Gebruikers kunnen hierdoor een positieve TikTok-ervaring voor zichzelf en anderen creëren. Dankzij deze maatregelen kan iedereen genieten van een veilige en inclusieve omgeving op TikTok.
Intern zijn er veel initiatieven die komen vanuit de community en gesteund worden door het bedrijf. In verschillende steden in Europa en de Verenigde Staten viert TikTok Pride tijdens Pride maand of andere momenten. In Amsterdam, organiseerde het bedrijf vorig jaar een bijeenkomst met partner COC en vele creators. Bij het evenement, dat plaatsvond tijdens Pride Amsterdam in juli en augustus 2024, lag de nadruk op herdenking en discussie, om gesprekken te faciliteren over acceptatie en veiligheid. Het doel van het event was, net als op het platform zelf, een podium te bieden aan de LHBTI+-gemeenschap in Nederland en daarbuiten. Het evenement was een weerspiegeling van de missie van TikTok en COC Nederland om authenticiteit, creativiteit en diversiteit zowel online als offline te vieren.
@tiktok_nl Join us at the #TikTok x #COCNederland #Pride event 🏳️🌈✨ @cocnederland @noahleest @kpn_nederland @sorayariem.psd @bar.bario ♬ original sound – TikTok Nederland
De inzet voor bedrijven
Paarse Vrijdag en Pride-campagnes zijn meer dan symbolen. Ze geven bedrijven de kans om zich daadwerkelijk in te zetten voor diversiteit en inclusie. Bedrijven die hun waarden consequent doorvoeren in beleid, marketing en maatschappelijke betrokkenheid, doen meer dan alleen de LGBTQIA+-gemeenschap steunen: ze versterken ook hun merk op een authentieke manier. Door voorbij de oppervlakkige acties te gaan en echte steun te bieden, kunnen organisaties het goede voorbeeld geven in een tijd waarin consumenten steeds meer verwachten. De keuze is aan bedrijven: vast blijven zitten in oppervlakkigheid, of echte bondgenoten worden en vooruitgang boeken.
Wil je meer weten over het belang van D&I en het voorkomen van rainbow washing in je marketinginspanningen? Neem dan snel contact op met onze professionals: stuur een e-mail naar [email protected] of bel +31 40 235 4600.
