Merken concurreren met duizenden andere merken in de strijd om aandacht van de consument. Om daartussen op te vallen, zul je af en toe buiten de lijntjes moeten kleuren.
De vraag die iedere marketeer zichzelf stelt is; hoe ver kun je gaan om op te vallen als bedrijf? Een marketeer balanceert altijd tussen twee uitersten. Aan het ene einde van het spectrum heb je de superveilige boodschap: ‘wij helpen onze doelgroep om nog beter tegemoet te komen aan hun uitdagingen’. Dat is vast waar maar het blijft niet echt hangen. Het andere eind van het spectrum is opvallen omwille van het opvallen; ‘het maakt niet uit of het klopt, als we er maar mee onder de aandacht komen van de doelgroep’.
De emotionele aantrekkingskracht van het laatste uiterste is natuurlijk groter. Het levert je wel een extra risico op; de kans dat je de verkeerde emoties oproept bij de doelgroep.
Drie voorbeelden om van te leren:
1. Politie Zoetermeer gaat net een stapje te ver
Stel je voor, je denkt een goede inhaker te hebben gevonden op een maatschappelijk probleem en je stuurt een tweet de wereld in. De bedoeling vast goed, maar de boodschap komt nét iets anders over dan je had voorspeld. Dat overkwam de politie Zoetermeer. Zij riep jongeren op om te praten over aanranding en verkrachting en plaatste daarbij een foto van een poes, inclusief de tekst “Stuur eens een foto van je poes”.
Deze combinatie viel niet goed in de smaak bij vele mensen omdat het een te jolig bericht was bij een serieus probleem en er is daarom veel negatief op gereageerd.
De politie Zoetermeer verwijderde de tweet en bood haar excuses aan:
Als je met humor een positieve emotie wilt oproepen, dan is het belangrijk om er rekening mee te houden dat humor als snel kan ombuigen naar een negatieve emotie: afkeuring. De politie wilde graag opvallen met gedurfde communicatie maar is daarbij vergeten dat de doelgroep al kwetsbaar is en niet zit te wachten op dit soort dubbelzinnigheid. Bij zware onderwerpen, zoals dit, is opvallen ondergeschikt aan de integriteit van de boodschap.
2. Unilever denkt een vlijmscherp idee te hebben om Blue Band te promoten
Deze misser is al jaren geleden gemaakt, maar blijft een klassiekertje. Unilever had een geweldig idee om mesjes te ontwikkelen met een pinguïn erop, speciaal voor kinderen. Deze messen werden naar ouders van jonge kinderen verstuurd als een promotiemiddel voor Blue Band margarine.
Wat over het hoofd werd gezien was de actie iets té scherp was; kinderen deden zichzelf pijn aan deze messen en er zijn honderden verwondingen en klachten gemeld bij Unilever. Unilever heeft dit opgelost door een excuusbrief te versturen: “Stuur je mes maar weer zo snel mogelijk terug naar oom Unilever”.
In dit geval zocht Unilever met deze campagne een gevoel van verbondenheid van de doelgroep met het merk. De emotie die het opriep was echter een tegenovergestelde; hoe kun je als bedrijf weten wat goed is voor kinderen, als je vlijmscherpe messen naar hen opstuurt?
3. Gap gebruikt orkaan Sandy om men aan te moedigen online te gaan shoppen
Nadat de orkaan Sandy over de Amerikaanse westkust raasde waarbij honderden mensen omkwamen en vele huizen verwoest zijn, dacht kledingmerk Gap dat het een goed idee was om deze tweet te versturen:
Ongetwijfeld is het de bedoeling geweest om een positieve inslag te creëren maar zeker weten doen we dat niet. De emotie die deze tweet oproep was er een van pure walging; hoe kun je als merk over de rug van slachtoffers je eigen boodschap verkondigen?
Gap heeft excuses aangeboden met de volgende tweet:
Wat het merk had kunnen doen is het betuigen van hun medeleven zonder hun eigen product daarbij te willen promoten, wat een gepaste manier is om toch iets van het merk te laten horen. En dan het liefst wel op een zo relevant mogelijke manier, bijvoorbeeld door te verwijzen naar productielocaties of partner-bedrijven die in het getroffen gebied zitten.
Je kunt misschien niet helemaal voorkomen dat een marketingacties in het verkeerde keelgat schiet bij sommige mensen, zeker niet als je je waagt aan een gedurfde campagne. Het helpt wel om vooraf deze checklist langs te gaan:
Ken ik mijn doelgroep en weet ik waar ze behoefte aan hebben?
Als je (potentiële) klanten voelen dat je als bedrijf begrijpt wat ze willen, waar ze interesse in hebben, dan creëer je eerder een gunfactor en vertrouwen.
Is de boodschap helder en is het duidelijk waarom je een bepaald bericht de wereld in stuurt?
Als er geen enkele relevantie is met je merk (zie het voorbeeld van Gap) dan kun je het beter laten.
Past de actie binnen de doelgroep?
Bekijk hoe de huidige situatie is binnen de doelgroep en baseer je beslissing om verder te gaan hierop. Scherpe messen en kinderen: niet doen.
Als laatste maar zeker niet onbelangrijk is het om jezelf af te vragen: Is het hét moment om een keer wat ludieks te doen en uit de comfortzone te stappen met een actie? Of past dat niet bij de situatie en is het verstandiger om het simpel te houden?
Als bedrijven het goed aanpakken en er een goede strategie bij verzinnen, kunnen ze juist meer waarde creëren met acties zoals in deze blog beschreven en daarmee ook hun verkoopcijfers verhogen. De consument zal het zien als iets positiefs, wat het imago alleen maar goed kan doen.
