Nu al wordt deze app benoemd tot de meest bepalende social media-app van Generatie Z. En B2C-marketeers maken daar maar wat graag gebruik van. Zo lanceerde elf Cosmetics afgelopen herfst haar #eyeslipsface campagne waarmee TikTok-gebruikers werden uitgedaagd om hun creatieve talent te laten zien op een muzieknummer van 15 seconden. Die campagne heeft records weten te verbreken. De eerste video kreeg in de eerste twee weken ruim 2,5 miljard weergaven en leidde tot meer dan 3 miljoen user-generated video’s. En dat is slechts een voorproefje van wat TikTok allemaal te bieden heeft.
Wat is TikTok?
TikTok, in thuisland China bekend als Douyin, is een sociale app voor het delen van korte video’s, vaak in combinatie met muziek. Lip syncs en dansvideo’s zijn vooral populair, deels omdat TikTok in 2018 fuseerde met de lip-synchronisatieapp Musical.ly en alle voormalige ‘musers’ naar TikTok’s platform migreerde.
De app is door The Verge benoemd tot de ‘vrolijke, spirituele opvolger van Vine’. TikTok geeft gebruikers de kans om hun speelse kant te laten zien en hun creativiteit de vrije loop te laten gaan. In tegenstelling tot sociale platforms als Instagram, gaat TikTok niet over het maken van een geïdealiseerde versie van jezelf. TikTok-gebruikers omhelzen hun dwaasheid, voeren gekke dansroutines uit met hun vrienden en nemen deel aan maffe, kortstondige trends. De bekendste makers van het platform komen eigenzinnig, herkenbaar en bovenal echt over.
Overigens gaat het niet puur om het maken van dansvideo’s of lip syncs. Onlangs verscheen de Nederlandse Antonie in het nieuws. Hij streamt zichzelf terwijl hij slaapt – met meer dan 20 duizend kijkers. Over slapend rijk worden gesproken…
Met meer dan een miljard downloads zijn er naar schatting 800 miljoen maandelijkse actieve gebruikers wereldwijd. 40% daarvan is tussen de 16 en 24 jaar oud. Hoewel veel bedrijven het platform inmiddels gebruiken, is het voor een enkeling een kernonderdeel van hun contentmarketingstrategie. En dat is een vergissing, vooral als je een B2C-merk bent dat zich richt op Gen Z.
Marketing gone viral
TikTok’s extreem loyale en actieve gebruikers onderscheiden het van andere sociale netwerken. Ze openen de app gemiddeld acht keer per dag en browsen dan elke keer ongeveer vijf minuten – veel langere sessies dan op Snapchat of Instagram. Merken die TikTok serieus nemen, krijgen zo ongelooflijke resultaten. Niet alleen behaalde de #eyeslipsface campagne van elf Cosmetics records voor het merk, het inspireerde ook beroemdheden zoals Ellen Degeneres en Reese Witherspoon om spontaan de uitdaging aan te gaan. Zonder ook maar een cent betaald te krijgen.
De 15 seconden durende muziekclip in de campagne werd zelfs zo groot dat elf Cosmetics het als een volledige single heeft uitgebracht. DJ’s speelden het in clubs, het nummer werd opgepikt door een groot platenlabel en nu is er zelfs een officiële videoclip op Vevo. Dat is het soort viraliteit waar de meeste marketeers alleen maar van kunnen dromen – en dat werd allemaal mogelijk gemaakt dankzij TikTok’s uitzonderlijk betrokken community.
Nog voordat elf Cosmetics viral ging met hun campagne, haalde onze campagne voor Skechers veel bekijks in 2017. In de twee weken voordat de scholen weer begonnen, werkten we samen met de populairste en meest creatieve TikTokkers van de Benelux. Een unieke samenwerking die door het platform nog niet eerder was vertoond op wereldwijd niveau. De resultaten uit ons koude kikkerlandje logen er dan ook niet om.
Wat de meeste merken verkeerd doen
Het is onmogelijk dat elf Cosmetics zulke ongelooflijke resultaten zou hebben gehaald als het zich niet aan de unieke eisen van het TikTok-platform had aangepast. Dat is het tegenovergestelde van wat veel marketeers doen met TikTok: ze hergebruiken materiaal van andere sociale platforms en verwachten dat het net zo goed presteert.
Gepolijste video’s van studiokwaliteit staan haaks op een platform dat wordt gedomineerd door clips van tieners die hun lip syncs opnemen in hun slaapkamers. En dit is misschien wat marketeers bang maakt om zich aan TikTok te binden – de beproefde videostrategieën van Twitter, Facebook en Instagram doen het hier niet. Maar dit gebrek aan ‘TikTok-begrip’ biedt tegelijkertijd een kans voor merken die de tijd nemen om eerst het platform te begrijpen en vervolgens de inhoud te creëren.
Hoe je als merk kunt slagen op TikTok
Een beetje voorbereiding en bereidheid om te experimenteren, helpen elk merk slagen op TikTok. Hier is hoe:
- Doe je onderzoek
Een mooi voorbeeld, wederom uit de Verenigde Staten, is The Washington Post. Zij hebben bewezen dat je, ook al ben je een 142-jarige krant, met vlag en wimpel kunt slagen. Allemaal dankzij de toegewijde inspanningen van Dave Jorgenson, de TikTok-maker van The Post.
Voordat hij video’s voor TikTok maakte, onderzocht Dave het platform en besprak hij zijn ideeën met zijn leidinggevenden. Zijn onderzoek leidde hem ertoe om in mockumentary-stijl te experimenteren met video’s over het leven in de newsroom. Allemaal in de stijl van het beroemde (mockumentary) programma The Office, omdat dit ook onder een jonge doelgroep een erg populaire serie is. Daarmee werden de TikTok’s direct herkenbaar voor Gen Z. Zijn harde werk heeft dan ook zijn vruchten afgeworpen. De Washington Post heeft sinds mei 2019 meer dan 360.000 TikTok-volgers verzameld.
- Werk met een TikTok-influencer
Omdat TikTok prioriteit geeft aan authenticiteit, moeten merken vertrouwen opbouwen bij hun publiek op het platform. Een manier om dit te doen is door te werken met gevestigde TikTok-makers.
Zo werkte Chipotle samen met TikTok-maker @itssadowski om een sketch te maken met zijn personage ‘Mama Penny’. Dit personage heeft al flink wat views behaald op TikTok, waardoor de keuze vanuit Chipotle gauw was gemaakt. In de video raakt Mama Penny in paniek omdat ze niet weet hoe ze een burrito voor een vriendin moet maken. De oplossing? Bestel bij Chipotle en verberg het bewijsmateriaal. Het is misschien vergezocht – maar als de 284K+ views van de video een indicatie zijn, was deze een hit bij het publiek.
- Duik in je statistieken
TikTok biedt gedetailleerde analyses voor elke gebruiker die overschakelt naar een pro-account. Het is gratis om te doen en vervolgens krijgt je toegang tot speciale tools voor het bijhouden van de TikTok-prestaties van jouw merk. Met deze tools kun je beoordelen wat goed werkt en wat je moet afstemmen om jouw publiek beter te betrekken. Neem daarom regelmatig de tijd om content te evalueren.
Een band met Generatie Z
TikTok explodeerde vorig jaar en het succes ervan geeft aan dat het niet snel zal verdwijnen. Het zeer betrokken gebruikersbestand van het platform is een ideaal publiek voor B2C-merken die zich richten op een jeugdige demografie. Een mooi voorbeeld dicht bij huis is Ajax. Sinds de oprichting van hun TikTok-account in september 2019 hebben ze meer dan 450 duizend volgers weten te verzamelen. Via verschillende korte video’s nemen zij hun fanbase mee achter de schermen en bouwen zij verder aan hun online community.
Als jouw merk dit jaar Gen Z – of een nog groter publiek – probeert te bereiken, is het tijd om jouw smartphone tevoorschijn te halen. De tijd TikTokt…
