Je bent je er misschien niet altijd bewust van, maar je komt het volgende zinnetje steeds vaker tegen in de media: ‘Dat blijkt uit onderzoek van…’. Als je zoekt op deze woordcombinatie op de website van het AD – en dan alleen in de afgelopen twaalf maanden – krijg je ruim 200 hits.
Dat PR-onderzoeken zo populair zijn, heeft te maken met een paar ontwikkelingen. Ten eerste is het voor bedrijven een relatief eenvoudige manier om zelf nieuws te ‘maken’ en zo een onderwerp in de media te claimen. Voor journalisten zijn deze onderzoekjes vaak een interessante bron van (luchtige) weetjes. Daarmee lijken steeds meer bedrijven in te zien wat er te halen valt met zo’n onderzoek. Mits je het goed aanpakt.
Helemaal nieuw is dit fenomeen natuurlijk niet. Collega Freek Janssen schreef in 2011 een blog over de do’s en don’ts rondom een gedegen PR-onderzoek. En nu, in het kader van terugkijken naar het vorige decennium, nemen wij die belangrijkste inzichten eens onder de loep. Zijn deze inzichten blijven hangen in de klassieke jaren ’10? Of kunnen we nog altijd van deze punten leren? We kijken met de blik van 2020 terug naar de “kennis van toen”. Wat te doen, en wat juist niet?
De do’s: significantie, transparantie en presentatie.
Significantie: gaat over het belang van het juiste aantal respondenten bij gedegen onderzoek. Dat was in 2011 al een dingetje, en zal zeker niet zomaar verdwijnen. Zorg ervoor dat je onderzoeksgroep groot genoeg is om representatief te zijn voor de doelgroep die je onderzoekt. Is je steekproef te klein, dan zijn je resultaten niet statistisch significant en kun je er dus geen betrouwbare conclusies uit trekken. Heb je niet het minimumaantal respondenten weten te behalen? Dat is jammer, maar niet getreurd: je kunt deze inzichten altijd als een soort voorspelling inzetten. Zo heb je als bedrijf toch de mogelijkheid om aanspraak te maken op een onderwerp.
Transparantie: wellicht een open deur, maar niet minder relevant; de wens naar transparantie is met het verlopen van de jaren alleen maar verder gestegen. Wees transparant over wie het onderzoek heeft uitgevoerd, wie verantwoordelijk is voor de financiering en hoeveel mensen hebben deelgenomen aan het onderzoek. Overigens schreef collega Freek ook in 2019 dit blog over transparantie rondom PR-onderzoeken.
Presentatie: dit gaat over de manier waarop je jouw gegevens weergeeft. Uiteindelijk valt of staat alles met de juiste presentatie. Daarbij lokt een pakkende titel veel meer lezers dan een plat en promotioneel productpraatje. Probeer daarom origineel te zijn in het verwoorden van de inzichten uit jouw PR-onderzoek. Dus geen “Positieve relatie tussen gebruik VR en intelligentie” maar juist: “VR-gebruikers zijn slimmer”. Ook het inzichtelijk presenteren van gegevens is vandaag de dag nog altijd aan te raden. Percentages kun je bijvoorbeeld ‘slimmer’ uitdrukken door deze om te zetten naar zinnen als “1 op de 3” in plaats van “30%”.
De don’ts: opsommen (oeps!), WC-eenden en beperken.
Opsommen: iets wat in 2011 al niet kon, en in 2020 zeker ook niet, is alle resultaten in één rits neerpennen zonder gegevens weg te laten. Toen al was de concentratiespanne van de gemiddelde lezer niet veel langer dan twee alinea’s; tegenwoordig zal dit nog wel wat lager liggen door de continue informatiestroom die op ons afkomt. De kunst is daarom nog altijd om de meest opvallende resultaten uit het onderzoek te kiezen. Deze kun je vervolgens als basis gebruiken in de verwijzing naar het volledige (digitaal beschikbare) rapport waarmee je weer leads genereert. Win-win!
WC-eenden: het excessief promoten van één of meerdere producten. Die focus op jouw product is natuurlijk niet gek, zeker als je hier dagelijks mee bezig bent. Het gevolg is wel dat je een flinke tunnelvisie kunt ontwikkelen. Hierdoor kunnen PR-onderzoeken erg product focused zijn. Maar let op – it’s a trap! Benader onderwerpen daarom vanuit een niveau boven jouw product. Geen onderzoek over de toegevoegde waarde van een oplossing voor flexwerken, maar juist een PR-onderzoek over de verschillende manieren van werken op de moderne werkvloer. Zo claim je direct een onderwerp dat aansluit bij jouw product. Vorig jaar schreef collega Evy Moonen een blog waarom je moet stoppen met puur op je product focussen. Daarin legt ze het bovenstaande WC-eend fenomeen feilloos uit.
Beperken: enkel het PR-onderzoek publiceren, niets meer en niets minder, is misschien wel de grootste contentzonde die er bestaat. Want met zoveel input waarmee je vooruit kunt, is het een waar vergrijp als je deze niet gefaseerd inzet via verschillende soorten content. Daarom kun je beginnen met het lanceren van het onderzoek via een persbericht. Daarna licht je relevante en opvallende inzichten uit met een media alert. Om nog maar te zwijgen over een serie aan blogs waarmee je direct jouw SEO-positie een boost geeft. Ook dit inzicht is vandaag de dag enorm relevant.
Zo zie je dat het loont om inzichten uit het vorige decennium opnieuw te bekijken. Schrijf daarom opgedane (en opgeschreven) kennis niet direct af, maar evalueer deze eerst. Zo doe jij er uiteindelijk je voordeel mee en haal je – in dit geval – alles uit jouw PR-onderzoek.
Benieuwd wat LEWIS hierin voor jou kan betekenen? Neem contact op met onze bureaus:
LEWIS Amsterdam
LEWIS Eindhoven
