Freek Janssen

Door

Freek Janssen

Gepubliceerd op

January 30, 2019

Tags

onderzoek, PR, PR-onderzoek

Als we aan onze klanten vragen in welke media ze graag willen verschijnen, dan staat Rambam nooit op het lijstje. Kassa en Keuringsdienst van Waarde overigens ook niet. Als het BNNVARA-programma dan een keer onderzoek doet naar ‘PR-praktijken’, dan ga je natuurlijk kijken.


Waar vorige week de wereld van de influencer-marketing aan bod kwam, ging het bij Rambam dit keer over PR-onderzoekjes. Vooraf was ik benieuwd welk gevoel ik aan de uitzending zou overhouden:

  1. “Wow, dit is inderdaad shocking!’
  2. “Je kunt er natuurlijk vraagtekens bij zetten, maar iedereen weet toch ook wel dat het zo werkt”
  3. “Eigenlijk valt het wel mee, maar jullie presenteren het alsof het iets heel negatiefs is”

De eindconclusie: al deze drie gevoelens bleven hangen. Laat me dat even uitleggen.

Waar ging het over?

De aanleiding van de uitzending waren PR-onderzoekjes zoals je die zo vaak tegenkomt in de media. Doen wij ook: onderzoek is een beproefde manier om zelf nieuws te ‘maken’. Je schakelt een bureau in, ondervraagt een groep respondenten en met de resultaten zoek je de media op. Het resultaat daarvan zien we dagelijks terug in de krant, in vakbladen en op Nu.nl.

“PR-onderzoekjes zijn een beproefde manier om als bedrijf zelf nieuws te maken”

Waarom zijn ze zo populair? Voor bedrijven is het een manier om de landelijke media te halen, wat met het dagelijkse product- of bedrijfsnieuws niet lukt. Bovendien staan redacties er vaak wel voor open om te publiceren over onderzoekjes, ook als deze zijn ‘gesponsord door het bedrijfsleven’.

1. Dit is shocking!

Waar ik persoonlijk nogal van schrok, was dat wetenschappers zich vrij eenvoudig voor hun karretje laten spannen voor een PR-campagne. De benadering was een typische Rambam-aanpak; de redactie deed net alsof ze van een bedrijf waren dat energiedrankjes verkoopt. Vervolgens lieten ze misleidend onderzoek doen (veel Nederlanders vinden dat er niks mis is met energy drink en dat het de sportprestaties verhoogt).

Tenslotte zochten ze contact met (echte!) wetenschappers, en drie van hen hadden er geen moeite mee om deze resultaten te ondersteunen. Zelfs voor de camera, en zonder kritische vragen. Sterker nog: je kunt als bedrijf een wetenschappelijk onderzoek sponsoren en dan de resultaten beïnvloeden. Grote bedrijven die dit zouden doen werden met naam en toenaam genoemd.

In mijn leven heb ik elf jaar gespendeerd bij een PR-bureau, vier jaar op krantenredacties en zes jaar op de universiteit. Toch (of juist daarom?) vond ik dit ronduit walgelijk. Dit moet je niet willen als samenleving, maar ook niet als PR-manager of academicus. Geld verdienen is leuk, maar daar zitten toch ethische grenzen aan?

2. Iedereen weet dat het zo werkt

Dan ging het ook nog over de PR-onderzoekjes die het nieuws halen. Natuurlijk ligt het er heel vaak dik bovenop dat de opdrachtgever er baat bij heeft dat het onderwerp is onderzocht en naar buiten komt.

Soms zelfs iets té dik: Nederlanders vinden goede koffie belangrijker dan lunch, kopte (onder meer) Nu.nl. De opdrachtgever van het onderzoek Nestlé. Nog los van het feit dat de insteek van dit PR-onderzoek weinig creatief was (WC-eend, iemand?), vind ik dit wel een gevalletje “Je mag ook wel een beetje kritisch nadenken”. Dat geldt voor zowel de lezers als de redactie van Nu.nl: de uitkomsten van zo’n onderzoek neem je natuurlijk niet serieus.

“Zowel lezers als redacties mogen ook zelf wel een beetje kritisch nadenken”

Een ander punt dat werd aangesneden in het programma is dat je in de manier van vragen stellen een bepaalde richting op kunt sturen. Dat kan op verschillende manieren, maar laten we daar kort over zijn: dat moet je gewoon niet doen. Zorg ervoor dat je onderzoek (inclusief de vragen daarin) neutraal is.

3. Valt wel mee

Het laatste wat me opviel, was het onderdeel over ‘kenniscentra’. Lang verhaal kort: over sommige producten wordt vaak negatief bericht in de media (alcohol, suiker, koolhydraten en energiedrankjes). Het komt nogal eens voor dat bedrijven of brancheverenigingen een kenniscentrum oprichten om een tegengeluid te geven, bijvoorbeeld via een speciale website.

De Rambam-redactie deed het voorkomen alsof dit soort initiatieven het zoveelste voorbeeld zijn van misleiding door het bedrijfsleven. Omdat de journalistiek jullie sprookjes niet geloven, gaan jullie er zelf maar de boer mee op.

“Rambam deed alsof kenniscentra het zoveelste voorbeeld zijn van misleiding door het bedrijfsleven”

Dat ligt in de praktijk toch echt wel wat anders. Natuurlijk zijn er ook hier altijd voorbeelden te vinden van misleiding, maar het komt in mijn ogen vaker voor dat bedrijven of brancheverenigingen dit soort websites nodig hebben om een verhaal te vertellen dat door de media niet meer wordt opgepikt. Een genuanceerd artikel over de effecten van suiker op je gezondheid, er is geen journalist die daar brood in ziet. Want: nuance en positiviteit. Wat dit soort kenniscentra proberen – en daar is in mijn ogen niks mis mee – is om een beetje tegengewicht en nuance te bieden. Dat als een consument googelt op “Is suiker goed voor je?”, je niet alleen maar stuit op bangmakende blogjes van mommy-bloggers, maar ook op artikelen die de andere kant belichten.

En ja, dan moet je natuurlijk wel echt objectieve informatie bieden, en geen wetenschappers omkopen.

Beroepsdeformatie

De grootste vraag blijft in hoeverre ik last heb van beroepsdeformatie. Had ik dezelfde conclusies getrokken zonder elf jaar ervaring in de PR? Waarschijnlijk niet. Maar komt dat doordat ik een gekleurde blik heb en bedrijven te veel ben gaan geloven? Of ligt het simpelweg af en toe behoorlijk genuanceerd, en kun je niet zo gemakkelijk good guys en bad guys aanwijzen?

Dat lijkt me overigens een prima onderwerp voor de comments. Welk gevoel bleef er bij jou hangen na de uitzending van Rambam over PR-onderzoekjes?

Credits afbeelding: Rambam (BBNVARA), licentie: Alle rechten voorbehouden

 

Deze blog verscheen op Marketingfacts

Neem contact op