Wat hebben AI en journalisten gemeen?
Als je een vraag stelt aan AI, zoekt de technologie relevante bronnen, analyseert data en verwerkt die informatie tot een antwoord. Uit internationaal onderzoek van Muck Rack, gebaseerd op 1 miljoen AI-citaties, blijkt dat 25 procent van die bronnen journalistiek is. Bij actuele zoekopdrachten, zoals “welke iPhone lanceerde Apple recent”, loopt dat zelfs op tot 49 procent.
AI en journalisten werken dus verrassend hetzelfde. Ze volgen allebei hetzelfde journalistieke proces om informatie te selecteren en te delen: E-E-A-T: experience, expertise, authority en trustworthiness. Zowel AI-tools als journalisten geven voorrang aan bronnen met relevante expertise, onderbouwde inzichten en transparante informatie.
Daarnaast zoeken ze actief naar recente en relevante input. Nieuwe invalshoeken en actuele data krijgen voorrang. Ze combineren ook verschillende bronnen om tot een compleet en genuanceerd antwoord te komen, vaak aangevuld met input van experts of betrokkenen. Wat je minder snel ziet? Puur commerciële content. Zowel journalisten als AI laten advertenties en promotionele content vaak links liggen.
AI doet dit met algoritmes, machine learning en grote hoeveelheden data. Journalisten doen dit via onderzoek, interviews en redactionele keuzes. In beide gevallen draait het om betrouwbaarheid en het voorkomen van feitelijke onjuistheden.
De rol van PR in tijden van AI
Gezien de sterke overeenkomsten tussen journalistiek en technologie, speelt PR vandaag een belangrijkere rol dan ooit. Uit hetzelfde onderzoek van Muck Rack zien we dat 6 procent van de bronnen die AI gebruikt uit persberichten komt. Dat lijkt weinig, maar het laat zien dat PR-content daadwerkelijk wordt opgepikt door LLM’s.
Daar ligt een kans. Content die goed werkt voor AI:
- Heeft een duidelijke structuur
- Gebruikt actieve, heldere taal
- Bevat concrete cijfers en voorbeelden.
- Speelt in op actuele thema’s in de media.
Persberichten die direct en overzichtelijk zijn, hebben meer kans om meegenomen te worden in AI-antwoorden.
Daarnaast komt 12 procent van de bronnen uit corporate blogs. Dat betekent dat je als bedrijf duidelijk moet inspelen op wat mensen echt willen weten. Denk aan hoe een product werkt, waarom het relevant is en waar klanten tegenaan lopen. Beantwoord je die vragen helder in een artikel, dan sluit je content beter aan op hoe mensen zoeken en hoe AI die informatie verwerkt.
In een notendop: PR draait niet meer alleen om zichtbaarheid en reputatie. Het bepaalt ook of je bedrijf wordt geciteerd in AI-tools.
AI in de journalistiek: wat brengt de toekomst?
Wat betekenen al deze ontwikkelingen voor de toekomst? Drie trends vallen op:
- Licensing wars: wie bepaalt content?
AI haalt veel informatie uit media met licentieafspraken. Internationale spelers zoals The Financial Times en The Atlantic zetten daar al op in. In Nederland zien we dat grote bedrijven en mediapartijen juist kritisch kijken naar hoe hun content wordt gebruikt. Grote namen zoals NOS, RTL Nederland en DPG Media schermen hun content af. Dat zorgt voor een spanningsveld: wie bepaalt straks welke content AI wel of niet mag gebruiken? - De opkomst van vakmedia
Vakmedia duiken steeds vaker op in AI-antwoorden. Ze bieden specialistische kennis en een duidelijke expertise, wat perfect aansluit bij hoe AI informatie selecteert. Tegelijk ontstaat er een grijs gebied. Veel van deze media werken met betaalde content en samenwerkingen. Maar herkent AI altijd het verschil tussen onafhankelijke expertise en input die als onderdeel van een betaalde samenwerking is gepubliceerd? - Het journalist mirror effect
Journalisten gebruiken steeds vaker AI in hun werk, terwijl AI op zijn beurt leert uit journalistieke content. Die wisselwerking zorgt voor een interessante dynamiek. Wat gebeurt er wanneer AI content verwerkt die (deels) AI-gegenereerd is? En hoe bewaak je kwaliteit en betrouwbaarheid in dat proces? Menselijke controle blijft daarom essentieel. Om bewust met AI om te gaan, hebben verschillende Nederlandse media en organisaties interne richtlijnen opgesteld voor verantwoord AI-gebruik. Daarnaast is er het AI-kompas voor redacties, dat concrete handvatten biedt om AI op een ethische manier in te zetten.
Conclusie: generatieve AI en PR gaan hand in hand
AI en journalisten werken vandaag volgens dezelfde logica: ze zoeken betrouwbare bronnen, combineren inzichten en filteren commerciële ruis. De conclusie is simpel: wie inzet op sterke, relevante en goed gestructureerde content, vergroot zijn zichtbaarheid in zowel media als AI. PR speelt daarin een sleutelrol. Niet alleen om verhalen te brengen, maar ook om ze op de juiste manier vindbaar te maken.
Benieuwd wat dit voor jouw merk betekent? Onze experts helpen je graag om je PR- en contentstrategie klaar te maken voor AI. Neem contact op via [email protected] of bel +31 40 235 46 00.We denken graag met je mee.
