Usain Bolt en …
Het eerste wat in mij opkomt als ik denk aan een samenwerking tussen een topsporter en een merk is Usain Bolt en Puma. Zo heeft Bolt negentien miljoen volgers op Facebook, acht miljoen volgers op Instagram en vijf miljoen volgers op Twitter. Hierdoor brengt hij Puma in contact met miljoenen sportfans, want op bijna alle foto’s op zijn social mediakanalen draagt Bolt wel iets van Puma. Is het niet een broek, dan wel een vest of sokken. Puma zorgt via deze weg onder andere voor een flinke dosis brand awareness, waarbij Puma wordt geassocieerd met de snelste man ter wereld.
Grote merken zoals Puma azen niet alleen op de grote namen binnen de sportwereld, maar investeren ook in jonge talenten waarvan ze verwachten dat het grote sporters gaan worden. Zo heeft Nike in juli 2017 een kledingcontract afgesloten met de 9-jarige Shane Kluivert, die momenteel voetbalt bij Paris Saint-Germain en erg actief is op social media. Het jagen op talent is een slimme tactiek, want als deze high potentials de top bereiken, nemen ze jou als merk mee. Je hebt namelijk door jarenlange investeringen trouwe ambassadeurs van deze sporters gemaakt.
Hoewel grote merken vaak hoofdsponsor zijn van topsporters en hun logo’s laten pronken op kleding en banners, zijn er ook laagdrempeligere manieren om met sporters samen te werken. Zo heeft Naomi van As, voormalig hockey international, een samenwerking met Proglasur en plaatst zij filmpjes op haar social mediakanalen over haar onderzoek naar tanderosie.
Welke sporter past bij jouw merk?
Voordat je een opzoek gaat naar een sporter die bij het merk past, is het belangrijk dat je een aantal zaken helder voor ogen hebt. Zoals de merkwaarden, de doelgroep, het budget en de doelstellingen van de organisatie. Aan de hand van dit kader kun je opzoek gaan naar een sporter die hierbij aansluit qua karakter en normen en waarden.
Wanneer het merk staat voor solide en betrouwbaar, verbind je organisatie dan niet aan een sporter die nogal tegendraads en rebels is. Een organisatie die dit goed begrijpt is Red Bull. Deze producent van energiedrankjes versterkt zijn stoere merkuitstraling met het sponsoren van extreme sporten.
Risico’s
Helaas zitten er voor merken ook risico’s vast aan het sponsoren van sporters, zoals gevallen waarbij een sporter en de sport an sich van zijn voetstuk valt en negatief in het nieuws komt. Denk hierbij aan de Rabobank die in 2016, na een 20-jarige samenwerking, stopt met het sponsoren van het professionele wielrennen vanwege de dopingschandalen die binnen deze sport spelen. Ook turner Yuri van Gelder kwam negatief in het nieuws toen hij tijdens de Olympische Spelen van 2016 in Rio de Janeiro naar huis werd gestuurd door drugsgebruik. Zijn kledingsponsor Quick werd vanwege dit voorval benaderd en gevraagd naar een reactie. Als merk wil je niet met dit soort nieuws geassocieerd worden en wil je negatieve publiciteit voorkomen.
Maar wie niet waagt wie niet wint! De rol van topsporters wordt steeds groter en door de ontwikkelingen op social media krijgen zij steeds meer macht. Met één post worden miljoenen mensen bereikt met een relatief klein budget.
Wil je de zoektocht naar de perfecte sportambassadeur voor jouw merk beginnen? Houd dan je marketingplan bij de hand en wacht geduldig op de perfecte match. Heb je eenmaal een perfecte kandidaat gevonden? Dan verdien je je marketinginvestering dubbel en dwars terug.
