1. Speel in op actualiteit
Door met je onderzoek in te haken op feestdagen of actualiteiten, zoals de Olympische winterspelen of de Nationale Burendag, is de kans groter dat je onderzoek ook daadwerkelijk opgepikt wordt door de media. Denk bijvoorbeeld maar eens aan de onderzoeken gericht op de massale aankopen die we deden tijdens Black Friday. Of de onderzoekjes rondom feestdagen zoals Halloween, en wat te denken van de jaarlijks terugkerende vakantieperiode. Het zijn allemaal aanleidingen voor een onderzoek, zolang je het kunt koppelen aan je merk, dienst of product. Let wel; soms moet je accepteren dat je product of dienst te weinig aansluit bij een bepaalde actualiteit. Het ‘haakje’ moet namelijk niet te ver gezocht zijn, dan schiet je je doel voorbij.
Een andere manier om in te spelen op actualiteiten is door je onderzoek te richten op actuele trends en relevante ontwikkelingen in jouw branche. Zo speelde Manhattan Associates afgelopen jaar handig in op de online boodschappen trend. Met hun onderzoek probeerde ze te achterhalen of Nederlanders van plan waren hun boodschappen tijdens de kerstperiode online te bestellen (dubbel actueel dus!). De resultaten verschenen in diverse media. Ook Bol.com haalde diverse media met een onderzoek naar de run op powerbanks na de lancering van het populaire Pokemon Go. Het haakje hierbij? Pokemon Go speel je op je smartphone terwijl je door de stad loopt en je wil natuurlijk niet dat je telefoon leeg is op het moment dat je een bijzondere Pokemon tegenkomt.
Soms moet je accepteren dat je product of dienst te weinig aansluit bij een bepaalde actualiteit.
2. Zorg voor herkenbaarheid
Is inhaken op de actualiteit lastig voor jouw merk, probeer dan in te spelen op herkenbaarheid. Ga op zoek naar een invalshoek die voor een groot publiek herkenbaar is. Denk aan ergernissen of situaties waarmee veel mensen in het dagelijks leven geconfronteerd worden.
Belangrijk is om naast alle ‘droge’ feiten ook ruimte over te laten voor fun facts binnen je onderzoek. Van die typische grappige feitjes die bij de koffieautomaat gedeeld worden. Wist jij bijvoorbeeld dat mannen echt zieker zijn als ze griep hebben? Dit onderzoek bewijst dat het niet allemaal aanstellerij is! En wist je dat het aantal zoekopdrachten met daarin ‘trick or treat’ op PornHub steeg met 3368% rondom Halloween? Ik ook niet, tot dat ik de onderzoeksresultaten tegenkwam in de media.
3. Verifieer opvallende resultaten
Eigenlijk verdient ‘betrouwbaarheid’ de eerste plek in dit lijstje met tips. Je onderzoek valt of staat namelijk met de betrouwbaarheid van je uitkomsten, want de kans is altijd aanwezig dat journalisten je uitkomsten gaan verifiëren. Maar hoe garandeer je die betrouwbaarheid? Dit is afhankelijk van een aantal factoren; natuurlijk spelen je onderzoeksvragen een belangrijke rol. Daarnaast zijn ook de omvang en de samenstelling van je onderzoeksdoelgroep van belang. Bovenstaande zaken zijn factoren waarbij een goed onderzoeksbureau je kan helpen. Zij kunnen je alles vertellen over de kwaliteit van je vragen en de betrouwbaarheid van je onderzoek.
Maar het checken van je resultaten na afloop van het onderzoek kan ook absoluut geen kwaad. Een recent voorbeeld dat laat zien waarom dit belangrijk is, is het onderzoek van Durex onder Nederlandse en Belgische vrouwen. De onderzoeksresultaten waaruit bleek dat de helft van de vrouwen nooit tot zelden klaarkomt tijdens de seks verschenen breed in de media. Waarop de Volkskrant besloot te fact-checken. Je raadt het al, de Volkskrant kwam samen met het kenniscentrum op het gebied van seksualiteit tot hele andere conclusies. Dus wanneer de resultaten van je onderzoek afwijken of wel erg opvallend zijn; controleren!
4. Breng diversiteit in je onderzoeksvragen
Wanneer je een onderzoek opstelt hoop je waarschijnlijk op een bepaalde uitkomst, omdat deze het beste past bij de boodschap van je organisatie. Vertrouw er echter niet te veel op, want wat als de resultaten volledig afwijken van het haakje dat je bedacht had? Onderzoeksresultaten zijn, althans in een betrouwbaar onderzoek, niet te sturen.
Door bij het opstellen van je vragenlijst niet volledig op één paard te wedden voorkom je dat je onderzoekresultaten zonder enige nieuwswaarde oplevert. Zorg dus voor diversiteit; stel meerdere vragen die een verschillende insteek hebben. Mocht het haakje waar je op hoopt dan niet het gewenste antwoord opleveren, dan heb je altijd nog een aantal nieuwswaardige feiten achter de hand.
5. Zoek de media op
Uiteindelijk beschik je over een aantal verrassende conclusies op basis van je onderzoeksresultaten. De laatste stap is om deze conclusies ook voor de media zo interessant mogelijk te maken. Je stelt een persbericht op met daarin belangrijkste conclusies van je onderzoek, de fun facts en natuurlijk vermeld je de manier waarop je de resultaten verkregen hebt. Een pakkende kop erboven en je kunt je persbericht naar de voor jou relevante mediatitels uitsturen.
Afhankelijk van je onderzoek en het onderwerp waarop je focust kan het verstandig zijn diverse persberichten te schrijven over één onderzoek, maar met steeds een andere insteek. Op die manier kun je de resultaten van je onderzoek afstemmen op verschillende doelgroepen, waardoor je onderzoek een groter bereik heeft. Schrijf bijvoorbeeld een persbericht met een relevante insteek voor B2B publicaties, en een ander bericht waarin de focus ligt op de resultaten die B2C publicaties aanspreken. Op die manier haal je de maximale PR-waarde uit je onderzoek.
