AI Act: O que é? O que muda no marketing em 2026?

O que é o Regulamento Europeu de IA?

O AI Act é uma legislação abrangente criada para regular o desenvolvimento e a utilização da inteligência artificial no espaço Europeu.

A sua abordagem baseia-se no risco: quanto maior for o potencial de dano, mais rigorosas são as exigências aplicáveis.

No caso do marketing, a maioria das atividades comuns não se enquadra nas categorias de maior risco. Ainda assim, existem disposições que vão ter um impacto direto no setor, nomeadamente o Artigo 50, que estabelece obrigações ao nível da transparência para determinados conteúdos gerados e/ou manipulados por IA.

Isto inclui:

• Deepfakes e outras manipulações com aparência realista;
• Certos conteúdos de interesse público gerados pela IA;
• Sistemas de IA orientados para o cliente, nos quais não é óbvio que alguém esteja a interagir com a IA (chatbots, por exemplo);
• Sistemas de reconhecimento de emoções e categorização biométrica.

No entanto, é importante realçar que estas regras não se aplicam igualmente a tudo o que é criado com IA.

Para as equipas criativas, a maior preocupação está nos conteúdos que retratam uma pessoa, um lugar, um objeto ou um evento de forma realista, apesar de esse conteúdo ter sido gerado ou bastante alterado pela IA.

Imagine, por exemplo, num CEO que parece estar a dizer algo que nunca gravou, numa fotografia fabricada de um evento real ou numa demonstração de produto gerada por IA mas apresentada como autêntica. Este tipo de situações são muito diferentes de utilizar a IA para encurtar um título de um PR, redimensionar uma imagem ou criar um visual para uma campanha.

No fundo, a questão que a lei “coloca” não é apenas: “A IA criou isto?”

É sim: “Será que alguém pode confundir isto com a realidade?”

Qual é o impacto no marketing?

Estas regras são particularmente importantes para as equipas de marketing que:

1. Criam imagens ou vídeos fotorrealistas com recurso a IA;
2. Utilizam a troca de rostos ou vozes clonadas em materiais;
3. Alteram gravações de executivos, colaboradores ou clientes;
4. Publicam conteúdos gerados por IA sobre temas de interesse público.

Importa também ter em conta que a localização da empresa, por si só, não determina se as regras se aplicam. Em algumas situações, estas obrigações podem continuar a existir mesmo quanto o conteúdo é produzido fora da UE.

Para marcas globais, por exemplo, isto significa que uma campanha criada nos Estados Unidos, mas destinada para o público europeu, pode estar abrangida pelas regras.

Este ponto é particularmente relevante nas redes sociais, onde habitualmente os conteúdos são reciclados/adaptados a partir do “hub central” para depois serem utilizados nos restantes países. A análise não deve ser feita apenas com base no local onde o conteúdo foi criado, mas também tendo em conta onde e para quem será publicado.

O que é MESMO necessário de identificar?

Existem algumas zonas cinzentas, mas existem situações em que a transparência se impõe.

É necessário identificar:

• Um vídeo realista gerado por IA que represente uma pessoa real;
• Uma voz clonada utilizada para imitar uma pessoa real;
• Uma fotografia gerada por IA de um evento que nunca aconteceu;
• Uma imagem alterada de forma significativa, de forma a mudar a perceção do que realmente aconteceu;
• Conteúdos de interesse público gerados por IA sem revisão editorial significativa.

Não é necessário identificar:

• Uma imagem claramente fantasiosa ou apenas ilustrativa;
• Ajustes básicos de imagem, como recorte, redimensionamento ou correções de cor;
• A remoção de uma pequena distração de fundo, desde que não altere o significado geral da imagem;
• Texto redigido com o apoio da IA, mas substancialmente revisto, editado, verificado e aprovado por uma pessoa;
• Utilizações internas de IA para pesquisa ou desenvolvimento de conceitos iniciais.

No entanto, o contexto também importa e faz a diferença.

Por exemplo, uma imagem com um look surreal utilizado numa campanha criativa dificilmente será confundido com uma imagem real. Se por outro lado essa mesma imagem for utilizada para descrever um acontecimento real, então o nível de risco é muito diferente.

Onde colocar a identificação?

Quando for necessário fazer a identificação do conteúdo, este deve ser feito de forma clara e visível. Colocar uma nota escondida no final da página ou no final de uma legenda extensa, não segue as recomendações de boas práticas.

A UE desenvolver um conjunto de ícones que vão ajudar neste processo:

(Fonte: site da Comissão Europeia)

As marcas não precisam obrigatoriamente de utilizar estes ícones, mas podem servir como referência para criar um sistema de identificação que seja consistente.

O que devem as equipas de marketing fazer agora?

Não é necessário entrar em pânico, ok? Não é preciso rever toda a biblioteca de conteúdos existente, nem realizar uma “análise de conformidade” para cada material que já foi criado. Ainda assim, faz sentido começar desde já a implementar alguns princípios básicos para que entrem nos hábitos diários.

1. Saber onde é utilizada a IA

Identificar os principais pontos de utilização da inteligência artificial nas equipas e nos processos. É importante saber em que departamentos são geradas imagens, onde são manipuladas vozes, onde são criados os chatbots, etc. Desde que tenha IA envolvida, é relevante.

2. Criar um padrão de identificação

Mesmo que não utilize os ícones recomendados pela UE, é necessário estabelecer que texto, símbolo ou outro elemento visual a marca irá utilizar quando for necessário identificar um conteúdo. É importante também saber em que locais essa identificação vai ser feita: website, anúncios, vídeos, áudio, etc.

3. Integrar a IA no processo de aprovação

Registe as ferramentas utilizadas, o que foi gerado ou alterado com recurso a IA e quem reviu e aprovou o conteúdo final.

4. Clarificar as responsabilidades

Defina quem vai ser a pessoa responsável por decidir se um conteúdo deve, ou não, ser identificado e por garantir que essa identificação é efetivamente aplicada. Se trabalhar com clientes, agências, parceiros ou outra entidade, não se esqueça de mencionar este ponto.

5. Aplicar bom senso

Quando um conteúdo está na fronteira entre a “interpretação criativa” e uma “representação realista”, optar pela transparência é normalmente a abordagem mais segura.

Uma nova era da criatividade

A IA está a evoluir de forma exponencial e as regulamentações vão continuar (ou tentar) a acompanhar essa evolução. O AI Act é um primeiro passo neste sentido.

Em vez de encarar a transparência como um mero requisito formal, as empresas e as suas equipas de marketing podem vê-la como uma oportunidade para reforçar a confiança no seu trabalho, sem deixar o potencial criativo e operacional que a tecnologia oferece. O objetivo central não é afastar as pessoas do uso da IA, mas sim fazer com que a utilizem de forma mais consciente e responsável.