As pessoas costumam confundir brand journalism, storytelling e content marketing. Apesar de terem alguns pontos em comum, estas três técnicas têm propósitos diferentes no marketing:
- Storytelling: uma técnica utilizada para contar uma história de uma organização de uma forma atrativa.
- Content Marketing: uma disciplina de marketing que coloca conteúdo relevante e atrativo no centro de todas as atividades de marketing.
- Brand Journalism: além do que foi descrito acima, de um ponto de vista mais formal, brand journalism é numa filosofia de RP que estimula a partilha de histórias corporativas de uma forma jornalística, para criar uma ligação com clientes e stakeholders.
É certo que todos eles têm uma coisa em comum: conteúdo atrativo.
No entanto, o componente que distingue o brand journalism dos demais é o seu ênfase no conteúdo jornalístico. Brand journalism significa que as empresas agem como editoras. Portanto, não tem a ver com gravar um vídeo de como a empresa foi fundada (isso é storytelling), ou desenvolver white papers ou posts para um blogue (content marketing).
Brand journalism incorpora a mentalidade jornalística. Isto significa informar a sua audiência sobre tendências relevantes e desenvolvimentos no seu mercado, mesmo se estas não afetarem a sua empresa de alguma maneira. O termo foi utilizado pelo Chief Marketing Officer da McDonald’s, Larry Light, em 2004. Larry acreditava que o mass marketing já não funcionava porque “nenhum anúncio conta a história toda”. Em vez disso, ele queria dizer “o que acontece a uma marca no mundo” através da criação de uma revista, da mesma forma que um editor faria.
Desde 2004, surgiram muitas iniciativas de brand journalism bem sucedidas. A Coca-Cola redesenhou completamente o seu website e contratou quatro editores a tempo inteiro e 40 freelancers para desenvolver artigos, vídeos, blogues e entrevistas numa base diária. A Cisco fez o mesmo, contratando 30 ex-jornalistas para escrever para o The Network, um canal de notícias da Cisco. A Red Bull é provavelmente o exemplo derradeiro, tendo a sua própria Media House, onde imprime uma das maiores revistas do mundo e produz regularmente documentários, filmes e música.
Mas uma questão permanece: pode o brand journalism ser chamado de jornalismo? Isto tem sido um tema de debate entre jornalistas e profissionais de RP.
Discutivelmente, o brand journalism nunca irá refletir os mesmos valores que o jornalismo tradicional. Afinal de contas, é iniciado por empresas que têm um interesse comercial. Se um jornalista é contratado para criar conteúdo que defende uma empresa de alguma forma, pode argumentar, direta ou indiretamente, que o conteúdo não é objetivo. No entanto, a razão pela qual muitas pessoas utilizam o termo brand journalism porque enfatiza a necessidade das empresas de pensar de forma diferente e fornecer insights aos seus clientes. Se o conteúdo é tendencioso, então não irá servir as necessidades da audiência, e em último lugar irá falhar.
As marcas têm de agir como editores se querem descobrir as histórias não contadas sobre elas e sobre a indústria. E nesta economia competitiva de atenção, o brand journalism pode ser o que é necessário para chegar às audiências.
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Escrito por Uwe Lang
