O caminho percorrido pelo consumidor mudou profundamente com as novas formas de comunicar, fazendo com que a sua jornada de compra se tenha tornado bastante mais complexa ao longo do tempo. No passado, as marcas e as empresas tinham de educar os clientes sobre os seus novos produtos de uma forma bastante completa. Hoje em dia, grande parte dessa pesquisa é feita pelos próprios consumidores, e por isso surge uma necessidade de adaptar a informação já disponível e complementá-la com outra mais exclusiva.
Esta transformação digital e mudança nos hábitos de consumo fez com que o caminho precisasse de ir além da compra, e agora seja composto por quatro etapas: conhecimento, consideração, decisão e pós-venda. Para além disso, agora é necessário, na etapa final (pós-venda), fidelizar o cliente à marca para que ele se transforme num verdadeiro embaixador da marca.
Mas como funciona? Em que consistem estas etapas?
O que é a jornada de compra do cliente?
A jornada de compra do cliente descreve as etapas e interações que um cliente percorre com uma empresa, produto e/ou serviço. Um cliente, neste caso, pode ser amplamente interpretado como sendo qualquer tipo de cliente, parte interessada, doador ou outro grupo cuja jornada possa ser mapeada e cujas experiências possam ser planeadas, medidas e geridas.
Cada jornada é – normalmente – dividida em etapas e sub-etapas e os “mapas de jornada” podem ser representados com jornadas completas e/ou segmentos individuais.
Como funciona?
Normalmente os compradores começam a sua jornada com uma necessidade e, como tal, pretendem fazer uma compra que vá ao seu encontro, ou a satisfaça. As empresas devem começar por prestar atenção ao que acontece ainda antes da intenção de compra e fazer com que estes visitantes se tornem possíveis clientes.
A jornada de compra do cliente é um modelo que deve orientar e otimizar a comunicação com este público-alvo. Trata-se de um mapeamento, uma narrativa criada pela equipa de marketing para entender as dificuldades, dúvidas e necessidades dos consumidores. Quando este “mapa” é criado, é mais fácil identificar e otimizar o caminho que os consumidores vão percorrer.
Mapear esta jornada tem vários benefícios, tais como:
- Oferece uma melhor noção do processo de abordagem/aproximação ao cliente.
- Permite aferir de forma mais clara a experiência que os clientes desejam e compará-la com a experiência que eles de facto têm.
- Permite entender as diferenças entre as personas e o seu percurso na jornada do cliente, e assim adaptar melhor o marketing aos diferentes indivíduos.
- Cria uma ordem lógica que permite uma otimização eficiente das diferentes etapas da jornada do cliente.
No geral, este modelo vai ajudá-lo a entender melhor os seus clientes, a perceber as suas expectativas e como pode otimizar a experiência do consumidor.
As etapas da jornada de compra
Como já foi dito, a jornada de compra dos clientes divide-se em diversas etapas. Estas podem por vezes confundir-se, pois não existe um tempo específico para cada uma, no entanto, é crucial conseguir classificar os seus contactos por etapa para assim personalizar o mais possível as ofertas e conteúdos.
1. Conhecimento
No início do processo o consumidor não sabe que tem uma necessidade, ou pode apenas não a reconhecer previamente. É nesta fase que ele começa a despertar o interesse para o tema e é quando a empresa tem de intervir para captar a sua atenção. A empresa/marca deverá ser responsável por criar a necessidade e/ou comunicar com o intuito de resolver o problema.
Exemplo: O João é dono de uma mercearia. Devido ao calor durante o Verão, ele decide procurar por soluções para refrigerar os alimentos e mantê-los frescos. Se a sua empresa for especialista neste tipo de produtos, um blogpost a explicar “De que forma pode manter os produtos frescos 24h por dia?” pode despertar o interesse do João.
Nesta etapa de conhecimento e descoberta, aconselha-se a transmissão de uma mensagem e conteúdos simples através de blogposts, ebooks, whitepapers ou vídeos educativos.
2. Consideração
O consumidor reconhece que tem um problema e precisa de o resolver. Nesta etapa, o potencial cliente já poderá estar familiarizado com o mercado e conhecer os vários produtos e serviços que podem ser a solução. A brand awareness pode desempenhar um papel crucial.
Uma boa reputação, qualidade reconhecida e um bom serviço podem fazer o cliente escolher determinada marca em favor de outras. As marcas devem lembrar-se que, tendencialmente, os consumidores optam pelas soluções e marcas com que estão mais familiarizados, embora até possa haver outras mais “apetecíveis”.
Uma vez mais, o conteúdo pode ajudar a converter as pessoas da etapa de consideração para a decisão de compra. Para o conseguir, poderá apostar na realização de webinars ou casos de estudo, ofertas de amostras ou através de catálogos.
3. Decisão
O (quase) cliente seleciona as opções que melhor vão ao encontro da sua necessidade. Pondera sobre o que fazer, compara as diferentes opções e percebe quais têm mais benefícios, o melhor preço, etc. Esta é a etapa onde a conversão acontece.
Por esta altura o seu “alvo” já tem alguma lealdade com a sua empresa e deve utilizar isto em seu proveito. Cerca de 65% dos clientes B2B afirmam que o conteúdo afeta a sua decisão de compra, fazendo com que este seja o seu “momento de brilhar”.
É a hora de mostrar as vantagens que a sua empresa tem relativamente à concorrência e convencer que o seu produto é a escolha acertada!
Exemplo: O João está interessado nos seus produtos e pesquisa mais sobre eles. Um blogpost em que é feita uma comparação entre o seu produto e outro da concorrência pode ajudá-lo a entender que a sua solução é a melhor e a tomar a decisão de compra. Ele faz um teste gratuito por um período de tempo para testar o produto e no final, ele gostou da experiência e decidiu avançar para a compra.
No que diz respeito a conteúdo, a melhor forma de promover um produto ou serviço que melhore as conversões poderá ser através de testes gratuitos, demonstrações, estatísticas ou até cupões de desconto.
4. Pós-venda / retenção
Agora que a compra está feita, a marca necessita de estabelecer uma relação entre esta etapa e a primeira. Pode aproveitar para agradecer a compra e utilizar esse momento como pretexto para encaminhar o cliente para as fases seguintes. Por outras palavras: se quer prolongar a sua relação, não o deixe no “vazio” após a compra.
Reter um cliente após uma compra é complicado e exigente, e é aqui que muitas estratégias vão falhar se o processo não estiver bem construído e as fases perfeitamente interligadas. Antecipar futuros problemas e analisar as experiências menos boas são fundamentais para se manter relevante e melhorar possíveis falhas.
Utilizar o feedback do cliente e estabelecer uma comunicação de duas vias é essencial para perceber as suas dificuldades e necessidades.
5. Lealdade (etapa extra!)
Se todas as etapas anteriores forem bem-sucedidas, existe uma grande probabilidade de os seus clientes ficarem fãs e, nesse caso, vão providenciar-lhe o melhor marketing que pode existir. A sua influência irá ter peso nas considerações e decisões de outras pessoas e isto resultará em mais vendas para a sua marca.
Recompensar estes clientes é uma boa forma de os incentivar – ainda mais – a espalhar a sua mensagem e agilizar esta “ativação” de possíveis novos clientes.
Não se esqueça, de acordo com um estudo recente, um aumento de 5% na retenção de clientes pode significar um aumento de lucros na ordem dos 100%. Cliente satisfeitos vão despender mais tempo com os seus produtos ou serviços, e muito provavelmente vão contar aos seus amigos sobre esse facto.
Como alinhar os conteúdos produzidos na jornada de compra para as diferentes personas?
Em primeiro lugar, é necessário criar personas que permitam conhecer o seu (possível) cliente: deve estudar o seu público-alvo, as suas necessidades, localização e outras características relevantes. Estes dados ajudarão a definir quais os conteúdos a apresentar a cada uma das personas, de acordo com as suas necessidades e fase da jornada de compra. Assim, terá a certeza de que as suas ações – e claro, os conteúdos – serão relevantes e recebidas na altura certa.
Para construir estas personas, fale com os seus clientes ou identifique possíveis clientes e aprenda os seus hábitos. No início é importante perceber como funcionam em termos de consumo de informações: as vias por onde se informam (jornais, revistas, redes sociais, etc.), os temas de interesse, eventos que frequentam, etc.
Para alinhar o conteúdo com as personas, é extremamente importante entender as quatro etapas da jornada de compra. Elaborar um mapeamento do que deve ser feito para cada persona nas suas diferentes etapas, ajudará a produzir conteúdo com muito maior relevância.
Algumas informações devem ser recolhidas:
- Na etapa de conhecimento, deve dar importância às palavras-chave que utiliza nos seus conteúdos, para ir de encontro às pesquisas realizadas pelos possíveis clientes e aos meios que utilizam para se informar. Perceber os passos e o percurso do consumidor até encontrar a sua marca é importante para a otimização e atração de novos clientes. É preciso entender o processo que leva o cliente a procurar uma solução para um problema, por isso os seus conteúdos têm de ir ao encontro do seu contexto social e necessidades.
- Na etapa de consideração é essencial perceber como é que a sua marca se vai diferenciar das outras. Oriente o seu conteúdo pela originalidade, realçando a sua utilidade, para ser relevante. Ao mesmo tempo, esteja atento à concorrência e aos conteúdos que ela produz.
- Saber quais foram as razões para o cliente ter escolhido a sua marca é importantíssimo na fase de decisão. Os pontos mais fortes e relevantes para o público podem não ser os mesmo que a sua empresa acredita. Perceba quais são os conteúdos mais úteis e relevantes e aproveite este feedback para destacar os escolhidos e atrair ainda mais clientes.
Remarketing
É importante não esquecer: após a compra não deve deixar um vazio na relação com o cliente – nem aí, nem no futuro. Logo após a compra, um agradecimento é uma boa forma de estabelecer proximidade com o cliente e, ao mesmo tempo, uma boa deixa para fazer perguntas, recolher sugestões e, no geral, perceber como pode melhorar o processo desde a primeira etapa.
Este marketing realizado após a compra é apelidado de Remarketing, já que se destina a uma mesma pessoa; trata-se de alcançar novamente alguém que já demonstrou interesse nos nossos produtos e serviços. Muitas vezes os consumidores não fazem a compra logo após a primeira pesquisa e, através do remarketing, consegue estabelecer-se um contacto mais íntimo com o consumidor, relembrando-o da sua oferta e convencendo-o de que o seu negócio é proveitoso.
Algumas das táticas utilizadas podem ser e-mails com promoções ou notificações sobre itens “esquecidos” no carrinho de compras, entre outras.
Quanto mais orientado às personas este tipo de marketing for, mais bem-sucedido será, pelo que conhecer o seu público continua a ser essencial. O seu objetivo é aumentar as conversões, por isso precisa de reunir dados como: pessoas que gastaram mais de X euros, pessoas que responderam a pesquisas, pessoas que compraram mais vezes, etc.
Esta informação deve servir o propósito de orientar a criação de conteúdos e ofertas, de modo a ter mais impacto no cliente e conseguir mais conversões. Para implementar estas estratégias há várias ferramentas de automação de email marketing que o podem ajudar.
Conclusão
Segmentar públicos e criar ações personalizadas para cada etapa da jornada de compra do cliente irá certamente aumentar as suas hipóteses de ser a escolha do consumidor. Analisar resultados e entender as necessidades dos seus clientes são aspetos importantes para produzir conteúdo relevante e aumentar as conversões. Quanto melhor definir e automatizar este mapeamento, mais fácil será implementar as suas estratégias.
