Esta foi uma das grandes aprendizagens do FOA 2026 (WAH IFEMA), onde várias marcas líderes coincidiram numa ideia chave: o salto de uma marca para love brand não é tático, mas sim estratégico.
O que é uma love brand?
Uma love brand é uma marca que cria uma ligação emocional profunda com o seu público, gerando confiança, identificação e felicidade ao longo do caminho.
Como explicou Carlos Fernández (Iberdrola):
“Uma love brand é aquela que desperta sensações, expectativas e imagens difíceis de alcançar, apoiadas por uma forte reputação. Não se trata apenas de ‘gostar’, mas sim de se converter numa marca da qual as pessoas esperam algo, com a qual se sentem vinculadas e na qual se confia de forma quase intuitiva.”
Porque razão as love brands são elementos chave?
O crescimento acentuado dos produtos de marca branca, das marcas globais e a constante pressão de preço, vieram acrescentar uma nova camada de dificuldade. Aos dias de hoje, a diferenciação não se faz apenas com produto.
As marcas que se destacam são aquelas que constroem:
- confiança a longo prazo
- consistência no tempo
- uma relação emocional com o seu público
Como resumiu Luis García de Oro (Lidl):
“Uma marca tem de ser como um amigo em quem confias. E isso só se consegue com o tempo”
Os 5 pilares de uma love brand
Com base na informação partilhada na FOA 2026, podemos identificar cinco elementos-chave que definem uma love brand:
1. Conexão emocional
Não basta ser reconhecida; a marca necessita de gerar sentimentos, identificação e expectativa.
2. Consistência ao longo do tempo
A confiança não se constrói com uma única campanha, mas sim com a repetição consistente ao longo dos anos.
3. Coerência
Cada ação, mensagem ou decisão deve estar alinhada com o que a marca representa.
4. Relevância Cultural
As ‘marcas amadas’ transcendem o produto e passam a fazer parte da cultura e do quotidiano das pessoas.
5. Visão de Longo Prazo
O crescimento da marca exige disciplina e foco estratégico, evitando mudanças constantes e sem rumo.
Quando uma marca se torna parte da cultura
Um dos pontos mais interessantes do debate veio da PlayStation. Segundo Carlos Villasante:
“Uma love brand opera na esfera cultural. Alguns consumidores chegam ao ponto de tatuar o logótipo da marca no corpo. Este nível de identificação é o indicador máximo de ligação emocional.”.
Porém isto também acarreta um risco:
“Quando uma marca desilude, o impacto é muito maior. Não é percebido como um erro de negócio, mas como uma traição emocional como se um amigo se tratasse. Quando o público nos dá este tipo de entrega emocional, não nos podemos dar ao luxo de sermos incoerentes nas mensagens ou nas decisões.”
A consistência como vantagem competitiva
As marcas Ikea Espanha e Ron Barceló concordaram com uma ideia fundamental: a consistência não é opcional.
Gabriel Ladaria (Ikea) reforçou:
“É importante o papel da mensagem para a sociedade e a necessidade de manter uma proposta permanente e relevante. O consumidor não se limita a ‘receber’ a marca, mas também exige que estas mantenham uma direção clara ao longo do tempo”
Dentro da mesma linha de pensamento, Carmen Ortiz de Solórzano (Ron Barceló) deixou a sua opinião:
“É imprescindível manter a coerência. A marca deve ter coragem e determinação, muitas vezes orientada por aquilo que o público exige ou valida culturalmente.”
Não se trata de seguir todas as tendências, mas sim de evoluir sem romper com a identidade da marca.
Os riscos e a mudança
Fernando Jorge (Heineken) abordou uma tensão muito comum no marketing: a necessidade constante de inovar.
“As mudanças na embalagem, no tom ou na identidade podem parecer positivas, mas se não estiverem alinhadas com uma estratégia clara, enfraquecem a marca. O foco deve ser o crescimento a longo prazo, e não a novidade pela novidade.”
Já os representantes do Lidl e Ikea foram peremptórios:
“É preferível o perdão do que pedir permissão. No entanto existem ressalvas: o risco deve ser controlado e não se deve saltar sem ter um ‘para-quedas’ para nos salvaguardar.”
Partilharam também alguns exemplos bastante ilustrativos:
Uma publicação a brincar com o “mundo invertido” de Stranger Things, onde a reviravolta poderia ser interpretada como uma indirecta ao concorrente Mercadona.
Nem todas as marcas têm de ser ‘loved’ (e está tudo bem)
Uma das lições mais práticas, e também uma das mais honestas, veio novamente da Iberdrola:
“Nem todas as marcas podem, ou devem, aspirar a ser love brands.”
Como é destacado no painel de discussão:
“As marcas vão ser sempre amadas por alguém, mas não necessariamente por todos.”
Como construir uma love brand na prática
Com base nas perceções partilhadas, construir uma love brand envolve cinco passos:
- Priorizar o relacionamento com o público em vez do produto;
- Manter a consistência em todos os pontos de contacto;
- Construir uma identidade clara e reconhecível;
- Gerar confiança ao longo do tempo;
- Focar em ideias relevantes, e não apenas em ideias chamativas.
E, como foi enfatizado em várias apresentações, há que recordar que o verdadeiro “chefe” não é o cliente interno, mas sim o público. O foco é sempre nas pessoas
Uma love brand não se declara
O FOA 2026 chegou a uma conclusão clara: uma marca não se torna uma ‘marca amada’ por opção, mas sim pela perceção das pessoas.
É o resultado da combinação de consistência, coerência, relevância cultural e uma ligação emocional autêntica.
A recompensa é enorme mas a responsabilidade também.
Questões Frequentes
O que é uma love brand?
Uma love brand é uma marca que cria uma forte ligação emocional com o seu público, gerando lealdade e confiança a longo prazo.
Qual a diferença entre uma marca comum e uma love brand?
Uma marca comum pode ser conhecida ou funcional, enquanto que uma love brand gera uma ligação emocional e uma preferência duradoura.
Todas as marcas podem tornar-se love brands?
Não. Tornar-se uma love brand implica riscos e não é uma necessidade estratégica para todos os modelos de negócio.
Como se constrói uma love brand?
Através da consistência, coerência, ligação emocional, relevância cultural e uma visão de longo prazo.
