No mundo digital de hoje, a confiança é tudo. Mas o que acontece quando as próprias vozes em que confiamos para obter conhecimentos especializados se revelam falsas?
Uma pesquisa recente da Press Gazette revelou uma nova leva de “especialistas” provavelmente falsos e gerados por IA que estão a ser publicados em importantes meios de comunicação do Reino Unido. De 250 artigos que citavam especialistas, publicados no The Sun, Daily Express, Mirror, Daily Mail e Daily Star no final de 2024 e 2025, 27 especialistas não puderam ser verificados ou simplesmente não existiam. Muitas outras matérias (não incluídas nestes 27) citavam fontes cuja expertise era apenas questionável.
Conteúdo gerado por IA inunda as redes sociais
O conteúdo falso nas redes sociais está numa trajetória de crescimento exponencial. De acordo com a Forbes, 71% das imagens nas redes sociais são agora geradas por IA, com um número impressionante de 34 milhões de imagens deste tipo criadas diariamente. E porque é que isto interessa? Não esqueçamos que muitas pessoas utilizam as redes sociais como única fonte de notícias.
A desinformação pode ter enormes implicações. Isto pode levar a riscos para a reputação das pessoas e das empresas, a graves impactos na saúde e a fraudes. Organismos governamentais como a União Europeia estão a tentar alertar os cidadãos para que estejam vigilantes e verifiquem sempre os factos.
Os meios tradicionais estão sob ataque
Para verificar factos, as pessoas costumavam recorrer aos meios de comunicação tradicionais. Mas, como os media tradicionais são cada vez mais alvo de conteúdos falso, como podem estes vencer a batalha contra a desinformação gerada pela IA? Com as reduções no número de editores e a pressão para produzir conteúdo rapidamente, estarão os editores preparados para lidar com esta enxurrada de desinformação?
Alex Cassidy, diretor administrativo da NeoMam Studios, que luta contra práticas enganosas em matéria de relações públicas, afirmou: “Infelizmente, a imprensa do Reino Unido continua a ser muito fácil de explorar. Quando os jornalistas são forçados a procurar fontes para comentários sob prazos irreais, são ativamente desencorajados a verificar se um especialista citado é real. E neste vácuo, a comunicação mais rápida ganha, não necessariamente a mais fiável”.
A Reach, editora dos jornais Mirror, Express e Star, afirmou estar a combater pro-activamente o problema dos falsos especialistas, criando um diretório de empresas de relações públicas de confiança. “Como o setor está a perceber, esta questão está a tornar-se cada vez mais complexa. Por exemplo, vimos recentemente agências de relações públicas, outrora fiáveis e consolidadas, a partilhar citações falsas. Para ajudar a combater isto, criámos o nosso próprio diretório de agências de relações públicas fiáveis e não hesitaremos em remover agências e profissionais de relações públicas, bem como em adicioná-los. Estamos também a considerar medidas mais severas para as agências que não demonstrarem estar a tomar as medidas necessárias – incluindo o bloqueio total de e-mails originário destes domínios.”
Ferramentas e Tecnologia: combate às falsificações
Algumas empresas e instituições estão a mobilizar-se para combater a inundação de conteúdos falsos e desinformação. O Dr. Manny Ahmed, CEO da OpenOrigins, uma empresa cujo trabalho é distinguir entre imagens reais e geradas por IA, afirma que precisamos de uma nova forma para que os autores de conteúdos legítimos possam comprovar a autenticidade dos seus vídeos e fotos. E a OpenOrigins oferece autenticação de conteúdo na fonte.
De momento já existem muitas ferramentas online disponíveis que afirmam ajudar a verificar a veracidade da informação. As mais conhecidas são o Snopes (para rumores e memes), o FactCheck.org (para política) e o Google Fact Check Explorer. Todas elas permitem procurar histórias e imagens que já foram desmentidas.
A questão é se as pessoas se vão dar ao trabalho de utilizar alguma destas ferramentas. E isso levanta um dilema social ainda maior: com a desinformação tão disseminada e a capacidade de atenção cada vez menor, será que a verdade ainda importa? Ou será que a velocidade e o entretenimento venceram finalmente a verdade?
O papel dis profissionais de comunicação
Como profissionais de comunicação, é nossa responsabilidade filtrar o ruído e ajudar a defender a verdade. Precisamos de ser transparentes, autênticos e genuínos nas nossas comunicações. E gerar conteúdo de qualidade.
Já observámos uma grande tendência para o regresso a uma tática muito “tradicional”: os eventos e reuniões presenciais. Encontrar pessoas reais pessoalmente para ouvir histórias reais. Só nos cabe a nós não inverter este caminho.
