In de farmaceutische sector draait PR om meer dan zichtbaarheid. Het gaat om het opbouwen van vertrouwen, het beschermen van je reputatie en het begrijpelijk maken van ontwikkelingen die invloed hebben op onze gezondheid en de zorg. De sector ontwikkelt zich snel, krijgt te maken met steeds meer regelgeving en ziet de toenemende invloed van AI. Daardoor wordt heldere en betrouwbare communicatie steeds belangrijker. Tegelijkertijd is terminologie uit de farmaceutische en zorgsector niet altijd makkelijk uit te leggen aan het grote publiek, maar zijn de sectoren wel een dankbaar onderwerp voor kritiek. Op sociale media verspreidt misinformatie zich razendsnel. Ondertussen zoeken patiënten, zorgprofessionals, beleidsmakers en journalisten juist naar betrouwbare informatie. Farmaceutische bedrijven moeten hun boodschap daarom helder en transparant overbrengen, met aandacht voor de vragen en behoeften van hun doelgroepen. Maar hoe pak je dat aan? Ingrid van den Nieuwenhof, Client Services Director bij TEAM LEWIS, deelt zes tips om je PR relevanter, geloofwaardiger en doeltreffender te maken.

De belangrijkste inzichten

Begin bij de patiënt, niet bij het product. Je verhaal komt beter binnen als het aansluit bij de behoeften en uitdagingen van patiënten.
Benader media met gevoel voor nuance. Wees transparant en respecteer tegelijkertijd de grens tussen onafhankelijke journalistiek en reclame.
Houd je aan de wettelijke regels. In Nederland is reclame voor geneesmiddelen op recept verboden. Ook voor zelfzorggeneesmiddelen gelden strenge regels.
Bouw aan thought leadership met inhoud. Deel kennis die iets toevoegt aan het publieke debat, in plaats van alleen aan je zichtbaarheid te werken.
Ga kritische vragen niet uit de weg. Open en proactieve communicatie tijdens een crisis helpt om vertrouwen op de lange termijn te behouden.
Zie PR als een doorlopend proces. Duurzame resultaten ontstaan door blijvend te investeren in relaties met media, patiënten, zorgprofessionals en beleidsmakers.

6 tips om vertrouwen, reputatie en begrip op te bouwen

1. Begin bij de patiënt en de zorgvraag, niet bij het product

Een nieuwe behandeling, onderzoeksresultaat of mijlpaal binnen je organisatie kan voor het bedrijf heel belangrijk zijn. Dat betekent niet automatisch dat het ook een interessant verhaal is voor journalisten of het grote publiek. Sterke pharma PR begint bij de patiënt. Patiëntenorganisaties zijn daarbij belangrijke gesprekspartners. Door vanuit het perspectief van patiënten te communiceren, sluit je beter aan bij wat er in de praktijk speelt.

Met welke uitdagingen krijgen patiënten te maken? Waar staat de zorg onder druk? En wat kan nieuw onderzoek betekenen voor preventie, toegang tot zorg of kwaliteit van leven? Door te beginnen bij een herkenbare zorgvraag en de ervaringen van patiënten centraal te stellen, krijgt je verhaal meer betekenis. Innovatie wordt zo onderdeel van de oplossing, in plaats van het hele verhaal. Dat is precies waar goede PR aan bijdraagt.

2. Maak complexe kennis begrijpelijk en relevant, maar respecteer de grens tussen journalistiek en reclame

Mediarelaties spelen een belangrijke rol bij het vertalen van complexe wetenschap naar verhalen die journalisten en hun publiek begrijpen. Daarvoor moet je niet alleen je eigen organisatie goed kennen, maar ook weten welke onderwerpen op dat moment relevant zijn.

Recente discussies in de sector, waar NOS berichtte over gezondheidsjournalistiek, benadrukken het belang van een duidelijke grens tussen onafhankelijke berichtgeving en reclame. Gezondheidsjournalistiek informeert het publiek en dient het maatschappelijk belang. Reclame is erop gericht mensen te overtuigen.

Werk je samen met media of deel je inzichten van experts? Houd dan rekening met het volgende:

Geef voldoende context. Plaats positieve onderzoeksresultaten en ervaringen met behandelingen in perspectief. Benoem ook beperkingen en mogelijke risico’s.
Vermijd een verkooppraatje. Gebruik geen overdreven positieve of wervende formuleringen en doe geen commerciële claims die niet goed onderbouwd zijn.
Wees transparant. Maak duidelijk op welke gegevens je je baseert en geef journalisten de ruimte om onafhankelijk te blijven in hun berichtgeving.

3. Houd rekening met strenge regelgeving

Communicatie in de farmaceutische sector vraagt om een andere aanpak dan reguliere consumentenmarketing. In Nederland gelden strenge wettelijke regels voor reclame voor geneesmiddelen.

Geneesmiddelen op recept: reclame voor deze geneesmiddelen gericht op het grote publiek is verboden.
Zelfzorggeneesmiddelen (OTC): reclame is onder voorwaarden toegestaan, maar moet voldoen aan strenge wettelijke voorschriften en staat onder toezicht van de bevoegde autoriteiten.

PR-professionals in de farmaceutische sector moeten daarom nauw samenwerken met juridische en compliance-teams. Zo zorg je ervoor dat voorlichtingscampagnes, media pitches en publieke content binnen de wettelijke kaders blijven.

4. Geef experts een inhoudelijke stem

Farmaceutische organisaties beschikken over veel kennis. Thought leadership werkt alleen als je die kennis inzet om het gesprek in de sector daadwerkelijk verder te helpen. Zichtbaarheid is geen doel op zich. Het gaat erom dat je een goed onderbouwde visie deelt op ontwikkelingen die de sector veranderen en zo op een verantwoorde manier bijdraagt aan de publieke opinie.

Via interviews, opiniestukken, evenementen en sociale media kunnen bestuurders, onderzoekers en medische experts complexe onderwerpen begrijpelijk maken. Denk aan AI in de zorg, gezondheidsverschillen, preventie, toegang tot medicijnen en veranderende regelgeving.

De rol van PR is om te bepalen waar jouw organisatie geloofwaardig iets kan toevoegen en daar consequent op inspelen. Een sterke reputatie bouw je niet in één keer op, maar wel door langdurig kennis te delen en op een verantwoorde manier bij te dragen aan het publieke debat.

5. Ga kritische vragen niet uit de weg: transparantie bouwt vertrouwen op

Gezondheid raakt mensen persoonlijk. Daarom moeten organisaties in deze sector voorbereid zijn op kritische vragen. De sector ligt regelmatig onder een vergrootglas, maar juist dan is het belangrijk om journalisten niet uit de weg te gaan.

Een open gesprek met kritische journalisten is essentieel. Transparantie en bereikbaarheid worden gewaardeerd en dragen bij aan geloofwaardigheid op de lange termijn. Goede PR draait niet om het vermijden van lastige vragen, maar om het zorgvuldig en verantwoord beantwoorden ervan.

Wees voorbereid op gevoelige onderwerpen. Denk bijvoorbeeld aan medicijntekorten. Als essentiële geneesmiddelen niet beschikbaar zijn, kan dat grote gevolgen hebben en veel onzekerheid veroorzaken bij patiënten en artsen.

Wacht daarom niet tot er een crisis ontstaat. Bereid je communicatie vooraf voor, maak duidelijk welke alternatieven of vervolgstappen er zijn en onderhoud open contact met de betrokken partijen. Zo kun je sneller en beter reageren wanneer de situatie daarom vraagt.

6. Investeer in relaties voordat je ze nodig hebt

Effectieve pharma PR is geen eenmalige campagne, maar een doorlopende inspanning. Investeer niet alleen in je contacten met journalisten, maar ook in relaties met patiëntenorganisaties, zorgprofessionals, beleidsmakers en andere belangrijke stakeholders.

Dat begint met luisteren. Welke informatie hebben mensen nodig? Welke vragen blijven onbeantwoord? En waar is behoefte aan meer uitleg?

Door consequent relevante inzichten te delen, de wettelijke kaders te respecteren en de ervaringen van patiënten centraal te stellen, bouw je aan wederzijds begrip en een sterke reputatie. Bovendien leg je de basis voor verhalen die op het juiste moment echt relevant zijn.

Wil je weten hoe je met pharma PR het vertrouwen in jouw organisatie versterkt en complexe gezondheidsinformatie helder overbrengt? Onze experts bij TEAM LEWIS denken graag met je mee. Neem contact op via [email protected] of bel +31 40 235 46 00.