En 2024, la Corporate Sustainability Reporting Directive entrera en vigueur, obligeant les entreprises à rendre compte de leur impact sur la population et l’environnement. En prévision de cette échéance, les organisations investissent pour rendre leurs activités plus durables et réduire ainsi leur impact. Bien que de nombreuses organisations communiquent activement sur les investissements qu’elles réalisent, cela ne fait pas toujours les gros titres. KLM, Albert Heijn et H&M, entre autres, ont récemment été accusés de faire du greenwashing et leurs déclarations ont été perçues principalement comme des outils de marketing plutôt que comme des améliorations opérationnelles fondamentales.
Le greenwashing en hausse ?
Il existe certainement des organisations qualifiant leurs activités comme étant « plus vertes » qu’elles ne le sont vraiment. Toutefois, d’après mon expérience, ces entreprises restent minoritaires. Bien qu’il existe certainement un éventail en termes d’engagement, d’ambition et d’action des différentes organisations en ce qui concerne la RSE et le développement durable, la plupart des entreprises ne veulent pas se risquer à perdre leur réputation soigneusement acquise à cause d’affirmations qu’elles ne pourraient pas défendre.
Alors pourquoi tant d’organisations sont-elles sous les feux des projecteurs lorsqu’il s’agit de RSE et de greenwashing ? La RSE est un domaine qui évolue et se développe rapidement. Bien que ce concept n’en soit qu’à ses débuts, il est de plus en plus scruté par les régulateurs, les médias, les consommateurs ou encore par les ONG qui cherchent à responsabiliser les entreprises.
Le manque de clarté et de principes fondamentaux à cette notion ne facilite pas les choses. Cela s’observe notamment dans des discussions sur la terminologie de base (la neutralité carbone a des significations différentes selon les personnes), à l’absence de normes communes pour l’établissement des rapports. Actuellement, chaque organisation décide des éléments environnementaux, sociaux et de gouvernance qu’elle souhaite inclure dans ses activités. Il appartient à chaque entreprise de décider des éléments sur lesquels elle souhaite faire rapport, ainsi que de la manière dont elle le fait, de la fréquence, de la manière dont les progrès sont mesurés, etc. Il est donc pratiquement impossible d’établir des comparaisons significatives.
Dans le même temps, il existe des facteurs commerciaux clairs (et de plus en plus réglementaires) qui poussent les organisations à vouloir et à devoir communiquer leurs certifications RSE. En fonction des études dont vous tirez vos informations, plus de 60 à 80 % des consommateurs préfèrent acheter auprès de marques durables. De même, les investisseurs ajustent leurs portefeuilles en choisissant d’investir dans des entreprises qui peuvent démontrer qu’elles disposent d’un plan clair et exécutable pour devenir « durables » dans un certain délai. En outre, les gouvernements (et d’autres organisations) évaluent de plus en plus les engagements relatifs à la diversité et à l’inclusion, de même que les objectifs environnementaux, dans le cadre de leurs procédures de passation de marchés. Enfin, les équipes de communication corporate sont sous pression pour partager des récits significatifs en termes de RSE dans un secteur où les règles du jeu sont mouvantes et où le risque d’atteinte à la réputation est réel à la moindre erreur.
De plus en plus de clients nous parlent de la communication autour des initiatives RSE. Aucun d’entre eux ne veut être la proie d’accusations de greenwashing qui pourraient nuire à leur réputation, à leur crédibilité et à leurs relations avec leurs parties prenantes.
Comment s’assurer d’une communication crédible ?
Les mêmes règles de base s’appliquent à toute organisation qui souhaite éviter les accusations de greenwashing ; qu’il s’agisse de communiquer ses propres objectifs et progrès en matière de RSE ou d’utiliser sa marque pour inciter d’autres personnes à agir :
- Les objectifs et les aspirations ne suffisent pas, toute communication RSE doit présenter des actions mesurables.
- Si vous ne pouvez pas le prouver, ne le revendiquez pas.
- La transparence et une bonne dose de réalisme sont indispensables : n’essayez pas de donner l’impression que vous êtes un leader si vous n’obtenez qu’un D dans les évaluations RSE.
- Investir dans la RSE n’est pas une activité ponctuelle (sur le plan opérationnel ou du point de vue de la communication). Le public et les parties prenantes ont besoin d’une communication, de messages, d’actions et de progrès cohérents sur ces questions.
- La RSE n’est pas une activité de relations publiques ou de marketing, c’est une fonction opérationnelle (stratégique) de l’entreprise.
À mesure que le domaine de la RSE évolue et que la barre ne cesse d’être relevée en termes de marche à suivre, les organisations doivent se préparer à remettre en question certaines pratiques qui étaient acceptables lorsque les opportunités étaient limitées. Dans une démarche de changement, ces initiatives ne peuvent alors qu’être encouragées.
Vous souhaitez en savoir plus sur la manière de mettre en place une communication RSE structurelle et crédible en tant qu’entreprise ? Prenez contact avec notre équipe VIVID de réputation corporate.
