À retenir :
- Une liste de chiffres ne convainc personne. Seuls le contexte et l’interprétation rendent les données porteuses d’actualité.
- Un bon data storytelling part de la question à laquelle répond un chiffre.
- Il faut donc réfléchir à l’histoire que l’on souhaite raconter dès la conception de l’enquête.
- Un article percutant naît lorsque l’on associe des données intéressantes à une actualité ou une situation reconnaissable, et que l’on construit son récit autour de celles-ci.
Pourquoi les chiffres seuls ne suffisent pas
Pourcentages, tendances et corrélations : une enquête livre souvent une mine de données brutes. Mais un tableur rempli de chiffres ne convainc personne, et un communiqué de presse saturé de statistiques a plutôt tendance à rebuter. Les lecteurs et les journalistes ne s’intéressent pas aux chiffres en tant que tels, mais à l’histoire qui se cache derrière. Ils cherchent un récit clair, porté par un message fort.
Qui souhaite transformer des données d’enquête en récit doit donc regarder au-delà des chiffres et chercher ce qu’ils signifient réellement. C’est précisément là tout l’enjeu du data storytelling : présenter une information complexe de manière à la rendre non seulement compréhensible pour son public, mais surtout à susciter son intérêt.
Du point de données au titre accrocheur
Comment concrétiser ce passage de la donnée au récit ? Mieux vaut y réfléchir dès la conception de l’enquête. On ne lance généralement pas une étude au hasard : on soupçonne l’existence d’une tendance et on veut vérifier si les données la confirment. Il convient donc, au moment de formuler les questions, d’anticiper les résultats possibles et le récit qu’ils permettront de construire. Quel serait le titre idéal que vous aimeriez pouvoir écrire sur la base de cette enquête ? Et quelles données pourraient étoffer le texte, appuyer le récit ou renforcer un constat ?
Cela ne signifie pas pour autant poser des questions orientées : le résultat doit évidemment toujours découler honnêtement des données. Mais il est utile, dès la conception de l’enquête, de déterminer quelles pistes sont intéressantes et quelles questions, regroupées, forment un sous-thème ou un paragraphe cohérent. En regroupant consciemment les questions par thématiques, une structure se dessine naturellement par la suite : chaque groupe donne naissance à son propre paragraphe, avec son angle et ses preuves propres.
Exemple concret : transformer des données d’enquête en récit
Nous avons appliqué cette méthode pour une enquête menée pour EasyPark, où nous nous sommes approprié le thème du stress lié au stationnement en l’abordant sous un angle précis. « Nous avons constaté que l’affluence estivale rendait les places de stationnement rares dans les villes belges, ce qui générait du stress chez les Belges, et nous avons voulu savoir si une application de stationnement pouvait y changer quelque chose. » Plutôt que de poser des questions générales sur les préférences en matière de stationnement, nous avons défini au préalable l’histoire que nous voulions raconter : un récit sur la manière dont les applications de stationnement réduisent le stress, et non simplement sur le mode de paiement le plus populaire.
La différence s’est encore jouée dans les détails de la formulation des questions : nous n’avons pas seulement demandé aux conducteurs s’ils utilisaient une application de stationnement, mais également quel en était l’effet concret sur leur niveau de stress. En intégrant cet angle dès l’élaboration du questionnaire, les résultats ont naturellement pris un fil conducteur clair.
Le résultat fut une série de chiffres qui, mis bout à bout, racontaient une histoire forte : huit Belges sur dix qui utilisent une application pour se garer dans la rue affirment que celle-ci réduit leur stress. Sur l’ensemble de l’échantillon, c’est le cas pour trois Belges sur dix (30 %), avec un net effet d’âge : 42 % chez les conducteurs de moins de 34 ans, contre 24 % chez les 55 ans et plus. D’autres chiffres, comme le fait que 78 % des utilisateurs trouvent ces applications plus conviviales et que 50 % y gagnent du temps, ont donné du corps au texte et expliqué pourquoi les applications de stationnement gagnent de plus en plus de terrain. Combinée à une citation d’EasyPark, l’histoire est devenue non seulement porteuse d’actualité, mais aussi crédible : les données démontraient la tendance, et la citation en éclairait la signification pour les villes confrontées à la pression du stationnement, ainsi que le rôle des applications dans la réduction du stress. Cette approche a finalement généré dix belles retombées dans les médias nationaux.
Réussir son data storytelling
Une bonne communication autour de données ne part pas des chiffres, mais de la question : quelle histoire racontent-ils? Il convient donc d’y réfléchir dès la conception de l’enquête, et de mobiliser chaque donnée de façon réfléchie pour étoffer ce récit, du titre aux faits qui l’approfondissent. Votre enquête ne passera ainsi pas inaperçue: elle sera reprise, partagée et retenue précisément par le public auquel elle était destinée.
Vous êtes curieux de savoir ce que le data storytelling peut apporter à votre organisation ? Contactez nos experts en Belgique pour vous accompagner dans la conception de votre prochaine enquête et la transformation de vos données en une histoire qui marque les esprits. Par e-mail à [email protected] ou par téléphone au +32 3 304 36 30.
