Chez LEWIS, nous disposons d’un portefeuille clients à la fois B2B (business-to-business) et B2C (business-to-consumer). Nous possédons en outre des clients corporatifs, principalement soutenus par notre équipe bruxelloise. Les équipes du bureau d’Anvers assistent quant à elles un mélange de clients B2B et B2C. Cela fait maintenant plus d’un an que je suis chez LEWIS. Une année passionnante avec de nombreux défis, découvertes et prises de conscience. Un bon exemple d’une telle prise de conscience est le fonctionnement du B2B et du B2C dans la pratique. Deux mondes séparés, mais quelles sont les principales différences ? L’écart est-il aussi grand que nous le pensons ?
Rigide, rationnelle et formelle
On pense souvent que la communication B2B est rigide, rationnelle et strictement formelle, tandis que le B2C est plus ludique, émotionnel et informel. Cette hypothèse est-elle correcte ? Selon moi, pas tout à fait. Bien sûr, il existe une différence d’approche, mais les deux sont plus proches qu’on ne le pense. Dans le B2B, la communication ou le commerce se fait d’une entreprise à l’autre, tandis que dans le B2C, la communication ou le commerce a lieu entre une entreprise et le(s) consommateur(s). Deux groupes cibles différents donc des facteurs différents à prendre en compte, mais tous deux ont généralement le même objectif : informer, convaincre et finalement vendre. D’une idée à un produit.
À mon avis, l’idée que la communication B2B n’est que rationnelle et rigide n’est pas vraiment correcte. En fin de compte, une entreprise se compose également d’individus qui prennent des décisions au sein de l’entreprise. Alors pourquoi choisir une approche totalement différente ? Dans une entreprise, les décisions sont souvent prises par un groupe d’experts. Ils consultent, examinent toutes les informations et alternatives disponibles et prennent finalement une décision ensemble. Le processus de décision est plus facile pour les consommateurs particuliers. Ou plutôt, il implique moins de maillons. Même si le consommateur demande conseil à des amis ou à sa famille, la décision finale dépend toujours d’une seule personne !
Autrement dit, dans le B2B vous devez prendre en compte plus de maillons que dans le B2C, mais ce n’est pas une raison pour complètement changer le tone of voice. Dans le B2B, le défi consiste principalement à bien diriger votre histoire aux différents maillons. Le « premier destinataire » pourra ainsi clairement traduire le message à ses pairs.
Regard critique
Il est vrai que dans le cas de clients B2B, vous avez affaire à des experts qui voient votre histoire d’un œil plus critique. Cela signifie qu’ils communiquent avec une intention ou un objectif différent. Ils attendent par ailleurs des informations plus « sèches », comme des aspects techniques. Cependant, celles-ci peuvent aussi être partagées de manière plus originale, sans nécessairement passer par une approche ultra-rigide. Tout comme le B2C, le B2B est avant tout une question d’expérience et de sentiment. Le destinataire (qu’il soit expert ou consommateur) doit se sentir bien avec une marque et pouvoir s’identifier à l’histoire. Ce n’est que dans ce cas que l’expert ou le consommateur croira à la communication et qu’il choisira votre marque.
B2B ludique
Chez LEWIS, je travaille à la fois pour des clients B2B et B2C. Un mélange très intéressant, mais parfois aussi un peu difficile. Au début, j’avais du mal à passer sans arrêt de l’un à l’autre. Quand je venais de faire quelque chose pour un client B2B, j’avais toujours l’impression de devoir changer mon mindset avant de faire quelque chose pour un client B2C. Après un an chez LEWIS, j’ai appris que ce changement de mindset n’est en réalité pas nécessaire. En tout cas, pas de manière aussi extrême que je ne le pensais. Bien sûr, il y a des aspects qui diffèrent, comme la partie technique qui entre en jeu dans le B2B. Mais au fond, vous pouvez tout à fait faire preuve de créativité ou d’originalité dans la communication B2B. En ce qui me concerne, la frontière entre B2B et B2C n’est plus aussi nette qu’autrefois !
