La réputation repose de plus en plus sur l’authenticité. Les clients attendent des marques qu’elles restent fidèles à leurs valeurs fondamentales et qu’elles agissent en conséquence. Parallèlement, les entreprises ressentent une pression croissante pour contribuer activement à des sujets tels que la durabilité, la diversité et l’inclusivité. Les marques qui se présentent comme plus vertes, inclusives ou responsables qu’elles ne le sont réellement s’exposent rapidement à des critiques. L’honnêteté et l’authenticité jouent donc un rôle essentiel dans la réputation des marques. En plus des pratiques bien connues comme le greenwashing, le social washing et le pinkwashing, un nouveau phénomène émerge : l’AI-washing. Il s’agit d’une stratégie marketing où les entreprises exagèrent leur utilisation de l’intelligence artificielle dans leurs produits pour paraître plus innovantes qu’elles ne le sont réellement.
Des promesses plus mesurées
Certains marques réévaluent désormais de manière critique la faisabilité de leurs objectifs en matière de durabilité. De grandes ambitions peuvent être inspirantes, mais si elles s’avèrent irréalisables, cela peut entraîner des dommages importants pour leur réputation. Ainsi, plusieurs entreprises ont revu à la baisse leurs objectifs ESG (Environnement, Social, Gouvernance).
Un exemple notable est celui d’Unilever, qui a réduit son objectif initial de diminuer de 50 % sa consommation de plastique à une réduction de 30 %. Cette décision a suscité des réactions mitigées, impactant inévitablement leur réputation.
Par ailleurs, une tendance opposée émerge. Certaines marques prennent délibérément leurs distances avec des initiatives sur la durabilité ou l’inclusivité pour se positionner auprès d’un public cible spécifique. En 2024, Harley-Davidson a arrêté ses programmes de diversité, tout comme Jack Daniel’s. Ces choix controversés semblent parfois calculés pour provoquer un débat, voire renforcer l’image de marque auprès de certaines audiences.
Laisser parler les preuves
Pour les professionnels de la communication, il est essentiel de trouver le juste équilibre entre la promotion de récits positifs et la transparence. Un message doit non seulement être crédible, mais aussi rigoureusement exact. Les faits et les chiffres deviennent ainsi des outils incontournables pour appuyer vos messages. Mais comment prouver en tant qu’entreprise vos investissements en durabilité ou en inclusivité ?
Zeeman est un exemple d’approche efficace. L’entreprise a intelligemment utilisé le lancement de son rapport annuel RSE pour renforcer sa crédibilité. Zeeman a présenté ce rapport lors d’un webinaire en direct, permettant à chacun de poser des questions critiques au PDG. Cette démarche a démontré une véritable transparence dans leurs efforts de durabilité, soutenue par des données concrètes.
Faites votre travail comme un consommateur
Mon conseil aux professionnels de la communication : adoptez le point de vue du consommateur et mettez-vous au défi, ainsi que vos collègues. Trouvez-vous le message de votre organisation crédible et authentique ? Soyez honnêtes : un consommateur ne croira pas si facilement qu’une compagnie pétrolière ou une compagnie aérienne contribue à un monde plus vert. De même, la version IA de la célèbre publicité de Noël de Coca-Cola, censée transmettre un message de convivialité, n’a pas suscité chez beaucoup l’effet ‘chaleur humaine’ escompté.
Rester réaliste : raconter une histoire honnête
Le management de la réputation ne consiste pas seulement à influencer l’opinion publique, mais surtout à raconter une histoire honnête. Des concepts comme ESG et inclusivité apparaissent parfois davantage comme des mots à la mode que comme des objectifs concrets pour certaines organisations. J’espère que les entreprises trouveront le courage d’investir dans des efforts réalistes dans ces domaines et d’être honnêtes sur ce qui n’a pas (encore) fonctionné ou s’est avéré plus ambitieux que prévu. Si ces efforts ne correspondent pas aux valeurs fondamentales d’une entreprise ou à ses services, cela compromet rapidement leur crédibilité. Et la crédibilité est la base d’un management de la réputation efficace.
