En y réfléchissant, le concept de marketing d’influence existe depuis plus longtemps que l’on pense. Avant même que les réseaux sociaux n’existent, les consommateurs trouvaient leurs recommandations d’achats dans les publicités, dans les magazines, à la radio et à la télévision. Déjà à ce moment-là, les premiers spécialistes du marketing avaient conscience que faire appel à des personnalités pouvait influencer les consommateurs.
Commençons par une brève histoire du marketing d’influence pour ensuite discuter de son avenir dans le monde des réseaux sociaux en constante évolution.
D’abord, il y avait les personnages fictifs
L’exemple le plus célèbre est la popularisation du Père Noël par Coca-Cola en 1932 pour stimuler les ventes de boissons pendant la Grande Dépression. La société surfait ainsi sur l’image joyeuse de l’icône des fêtes de fin d’année pour répandre la joie à une époque marquée par la misère. La campagne avait donc pour but d’aider le public cible à garder en tête l’aspect positif de la période, en les associant à la marque.
Dans les années 1970, les entreprises se sont aussi tournées vers des personnages fictifs comme Little Mikey de Quaker Oats pour influencer les décisions des consommateurs. La marque voulait que ses clients s’identifient au garçon et se disent : « Mikey aime le produit, donc moi aussi. »
Puis vint les célébrités
Les collaborations avec des personnalités connues ne se sont pas fait attendre. Comparées à des personnages fictifs comme le Père Noël et Mikey, les célébrités sont de vraies personnes qui ont des goûts réels, et rassemblent de nombreux fans grâce à leur renommée. De ce fait, les stars ont la capacité de convaincre les consommateurs d’acheter les produits dont elles font la promotion. C’est pour cela que des marques comme Nike et Pepsi se sont associées à des personnalités populaires pour défendre leurs produits en échange de visibilité (notoriété de marque).
Cependant, faire appel à des célébrités a rapidement perdu en impact. En effet, les consommateurs ne pouvaient pas toujours suivre les trains de vie exubérants des stars.
Au tour des vedettes de la télé-réalité
A l’instar du Bachelor ou de L’Incroyable Famille Kardashian, les émissions de télé-réalité ont permis de réduire la frontière entre la vie réelle et fictive. Que nous voulions l’admettre ou non, beaucoup d’entre nous sont attirés par les personnalités plus grandes que nature de la télé-réalité. Étant donné que ces émissions ont pour but de dépeindre la « réalité », ces stars sont dans une certaine mesure considérées comme plus fiables et authentiques que les célébrités traditionnelles. Associées à leur renommée et à l’engagement accru des téléspectateurs, les vedettes de la télé-réalité étaient à l’avant-garde de ce que nous voyons aujourd’hui sur les réseaux sociaux. Ouvrant ainsi la voie à la prochaine catégorie de personnalités que nous développons dans la partie suivante.
Place aux influenceurs
Lorsque Facebook, Instagram, Twitter, YouTube et compagnie ont commencé à émerger, tout le monde a sauté sur l’occasion pour partager sa vie quotidienne et ses opinions en ligne. Bien sûr, certains groupes de personnes comme les célébrités, les stars de la télé-réalité et même les blogueurs ont alors réuni beaucoup d’abonnés en jouant sur leur popularité. Très vite, un nouveau phénomène est ensuite apparu tandis qu’une poignée de personnes « ordinaires » attiraient elles aussi de plus en plus de followers, avec leur contenu très engageant et leurs interactions directes avec leurs abonnés.
En raison de leur capacité à influencer les décisions de leur public, ces personnes « ordinaires » sont devenues… des influenceurs. Comparés aux célébrités et même aux stars de la télé-réalité, les influenceurs nous ressemblent davantage. La plupart d’entre eux ne possèdent pas de manoirs géants ou ne volent pas en jets privés. A la place, ils publient du contenu pertinent sur tous les aspects de leur vie, que ce soit des événements heureux ou malheureux. Leur authenticité constante leur a valu d’atteindre un haut niveau de confiance et d’autorité accordé par leur communauté.
Le marketing d’influence aujourd’hui
En 2023, nous pouvons affirmer que nous atteignons les sommets du marketing d’influence. Aujourd’hui, les communautés numériques dominent le monde du commerce et les influenceurs sont à la tête de ces communautés.
- L’étude sur les tendances de consommation de HubSpot révèle que 31 % des utilisateurs de réseaux sociaux préfèrent découvrir de nouveaux produits via un influenceur qu’ils suivent, plutôt que par tout autre format ou canal.
- Les chiffres sont particulièrement élevés chez les consommateurs de la génération Z : 43 % d’entre eux préfèrent les influenceurs comme moyen de découvrir de nouveaux produits. Le marketing d’influence est donc une solution viable, en particulier pour les marques qui cherchent à cibler un public jeune.
D’ailleurs, c’est un secret pour personne que même la prétendue authenticité du marketing d’influence en général a été remise en question par les consommateurs ces dernières années. En raison de sa popularité, les activités d’influenceur sont devenues assez lucratives et ces personnes « ordinaires » que nous aimions autrefois pour être comme nous ont maintenant atteint une telle présence en ligne qu’elles sont elles-mêmes devenues l’équivalent de célébrités. Les influenceurs gagneraient des milliers d’euros en faisant la promotion d’un produit avec seulement une seule publication sur les réseaux sociaux. Alors pourquoi l’influenceur ne montrerait-il pas publiquement son soutien à une marque en échange d’un paiement, même s’il n’a peu d’intérêt pour cette entreprise.
Alors que la plupart des influenceurs se soucient toujours d’être transparents et au naturel avec leur public, les affirmations sur la « mort du marketing d’influence » semblent imparables.
Comment faire face à ce phénomène en tant qu’entreprise ? C’est simple, si vous revenez sur l’historique des influenceurs évoqué depuis le début de cet article, il devient clair que les consommateurs recherchent constamment l’authenticité dans la promotion des marques. Par conséquent, soyez plus sélectif dans le choix des influenceurs avec lesquels vous collaborez ; ne vous contentez pas de choisir un tel ou un tel parce qu’il a beaucoup de followers.
C’est pourquoi les ambassadeurs de marque sont actuellement extrêmement populaires et efficaces dans le secteur du marketing d’influence. Un ambassadeur de marque est une personne qui a une relation établie avec la marque. Dans ce cas, la marque donne la priorité à l’établissement d’une relation avec l’influenceur, ce qui se traduit positivement pour le consommateur. Cela dit, le marketing d’influence fonctionne toujours, mais il fonctionne mieux si les collaborations sont authentiques, si les comptes de médias sociaux sont examinés, si les statistiques sont correctement analysées et si nous sommes prêts à investir du temps dans l’établissement de relations avec les influenceurs.
L’avenir du marketing d’influence
L’IA semble être le futur du marketing d’influence. Comment? Plusieurs opinions existent sur ce fonctionnement. Le NOS a récemment publié un article indiquant que les influenceurs générés par l’IA remplaceront complètement les « vrais » influenceurs. L’organisme affirme que « l’émergence de l’IA générative, l’intelligence artificielle qui génère un texte ou une image à partir d’une commande, facilite considérablement la création de telles entités ». Les influenceurs IA sont parfaits pour les marques, déclare Lotte Willemsen, Directrice de l’Institut de recherche SWOCC. « L’IA crée ce que l’on veut, elle ne tombe jamais malade. Et elles sont à l’abri de possibles scandales, sauf si cela fait partie de votre stratégie marketing. »
Cependant, il n’est pas certain que l’IA soit totalement le futur visage du marketing d’influence : où est l’authenticité ? Comme évoqué précédemment, c’est le facteur le plus important. Il n’y a rien de reconnaissable ou d’authentique dans un influenceur généré par l’IA : il n’est tout simplement pas réel.
Cependant, je pense que l’IA sera utilisée pour repérer les bons influenceurs. 64 % des professionnels du marketing déclarent déjà utiliser l’IA dans ce but. Certains d’entre eux prévoient également de faire appel à l’IA et au ML (apprentissage automatique) pour traduire et distribuer du contenu pertinent. D’autres l’utiliseraient pour identifier les influenceurs et l’engagement frauduleux, ce qui aiderait à lutter contre la fraude.
Pour conclure
Le marketing d’influence est une formidable tactique de marketing. Les entreprises qui l’utilisent ont plus de chances de réussir, surtout si elles peuvent établir des partenariats sains et sur le long terme avec des créateurs de contenu. Sans aucun doute, le marketing d’influence connaîtra encore de nombreux changements au fur et à mesure que de nouvelles technologies émergeront et que les attitudes évolueront
En savoir plus? Contactez-nous!
