Van kwantiteit naar kwaliteit: engagement metrics kunnen misleiden
Engagement metrics geven snel een eerste indruk. Een hoge engagement rate lijkt overtuigend en is al jaren een van de belangrijkste trust metrics. Maar schijn bedriegt, zeker zonder context. Een influencer met 200.000 volgers en 1.000 reacties per post oogt sterk op papier, tot je de reacties van dichtbij bekijkt:
- Generieke emoji’s
- Reacties van bots
- Of een vaste kliek influencers die elkaar steeds steunen
Dan blijft er van die indrukwekkende cijfers plots weinig over. Want echte impact zit niet in het aantal reacties, maar in de inhoud ervan. Dáár komt comment quality in beeld.
Wat comment quality écht vertelt
Commentaren zeggen veel over een community. Ze tonen of volgers zich gehoord voelen, zich herkennen in de content of echt geraakt zijn door wat een creator deelt. Bij een influencer met hoge comment quality zie je:
- Inhoudelijke reacties die ingaan op het onderwerp van de post
- Persoonlijke verhalen en herkenning, vaak zelfs met kwetsbaarheid gedeeld
- Vragen, discussie, interactie, kortom: een community die leeft
Sommige influencers gaan daar nog een stap verder. Ze duiken zelf de commentsectie in en starten het gesprek met hun volgers. Zulke creators bouwen niet alleen invloed op, maar ook vertrouwen. En precies dat vertrouwen straalt af op het merk dat met hen samenwerkt.
Community vetting: de kracht van een gezonde volgersgroep
De influencer is het gezicht, maar de community is het draagvlak. Daarom moet het selectieproces ook verder gaan dan de persoon op beeld. Met community vetting kijken we naar:
- Demografische fit: past de community bij je doelgroep?
- Waarden en gedrag: is de community open-minded, respectvol en positief?
- Responsiviteit: reageren volgers met interesse en interactie, of is er weerstand en negativiteit?
Bij campagnes rond gevoelige thema’s zoals duurzaamheid, inclusie of mentale gezondheid is dit extra belangrijk. Een mismatch in waarden kan je boodschap volledig ondermijnen. Maar de juiste match kan leiden tot betekenisvolle gesprekken en langetermijnimpact.
Hoe TEAM LEWIS dit vertaalt naar de praktijk
Bij TEAM LEWIS gebruiken we deze kwalitatieve principes al langere tijd. We beginnen met een longlist: een lijst van influencers die geselecteerd zijn op basis van hun bereik, oftewel het aantal volgers of de zichtbaarheid van hun content. Maar we stellen ons daarna ook de vraag:
- Wat voor community willen we bereiken?
- Welke tone of voice past daarbij?
- Wie zijn de creators die deze energie al organisch aantrekken?
Daarna beoordelen we de contentkwaliteit, het bereik en de deliverables. En ja, soms kiezen we dan voor micro-influencers met een kleiner bereik, maar met een community die echt luistert, deelt en meeleeft. En dat verschil zie je terug in de resultaten, van conversies tot earned media.
De toekomst van influencerselectie is menselijker
Influencermarketing is intussen volwassen. En die groei vraagt ook om meer verantwoordelijkheid. Cijfers blijven belangrijk — ze helpen ons meten, vergelijken en bijsturen. Maar niet alles laat zich vatten in dashboards of grafieken. Echte invloed leeft in de gesprekken tussen mensen: in de reacties, in de DM’s, in de band tussen creator en volger. Dáár gebeurt het. Daarom geloof ik dat we verder moeten kijken dan enkel bereik of engagement rate. Wie bouwt aan een echte community, creëert impact die verder gaat dan likes of views.
Wil je jouw influencermarketingstrategie versterken? Wij denken graag met je mee — van metrics tot community en alles daartussen. Mail naar [email protected] of bel ons op +32 3 304 36 30.
