Bij TEAM LEWIS merken we de invloed van generatieve AI-systemen elke week in aanvragen en briefings. Klanten vragen vaker om ‘snelle varianten’, ‘meer assets per campagne’ en ‘direct toepasbare content voor meerdere kanalen’. Tegelijkertijd groeit de behoefte aan merkbewaking: hoe zorg je dat al die extra content herkenbaar blijft, past bij de doelgroep en geen risico vormt voor betrouwbaarheid en reputatie?
Key takeaways
- AI versnelt productie, maar bepaalt niet de strategie
Generatieve AI maakt snel beelden, bewerkingen en varianten. De creatieve richting, merkstrategie en kwaliteitsbewaking blijven mensenwerk. - Meer content vraagt om strengere merkbewaking
Hoe meer assets je produceert, hoe groter de kans op afwijkingen in stijl, tone of voice en kwaliteit. Heldere richtlijnen en vaste reviewmomenten zijn daarom essentieel. - Generieke AI-output bedreigt je onderscheidend vermogen
AI levert vaak visueel acceptabele, maar weinig onderscheidende uitkomsten. Designers zorgen voor de keuzes, concepten en nuances die een merk herkenbaar maken. - De rol van designers verschuift naar sturen en adviseren
AI neemt technisch productiewerk uit handen. Daardoor kunnen designers meer tijd besteden aan creatieve richting, conceptontwikkeling en het bewaken van merkidentiteit.
Consistentie wordt moeilijker, niet makkelijker
Een onverwacht effect van generatieve AI is dat merkconsistentie complexer wordt. Niet omdat AI per definitie slechte output levert, maar omdat het de productiecapaciteit enorm vergroot. Meer assets betekent ook meer momenten waarop stijl, tone of voice en kwaliteit kunnen afwijken. Veel gebruikers denken dat ze met de juiste instructies of prompt precies kunnen maken wat ze voor ogen hebben. In de praktijk kunnen dezelfde woorden telkens andere uitkomsten opleveren. Generatieve AI is getraind om grote hoeveelheden informatie te verwerken, patronen te herkennen en op basis daarvan content te maken. Het systeem begrijpt de opdracht echter niet zoals een mens dat doet.
Je bepaalt de inzet en de richting, maar elke prompt kan een ander resultaat opleveren die nét niet aansluit op wat je bedoelt. Zelfs met dezelfde prompt ontstaan nieuwe variaties, waardoor consistente vormgeving niet vanzelfsprekend is.
Het gevaar van middelmatige output
Een andere valkuil: AI-gegenereerde beelden kunnen steeds realistischer worden, maar juist daardoor ontstaat soms een ‘net-niet’-gevoel. Iets wat we ook kennen als de ‘uncanny valley’ bij CGI in films en games: beelden die bijna levensecht zijn, maar toch een subtiel ongemak oproepen. Mensen voelen dat er iets niet klopt, zonder precies te kunnen aanwijzen wat het is. Dat kan de geloofwaardigheid van een merk onbewust aantasten, zeker wanneer authenticiteit belangrijk is. Generatieve output kan bovendien vaak belanden in een soort ‘middle of the road’-resultaat: visueel acceptabel, maar niet onderscheidend. Voor merken is dat een risico. Als je eruitziet als de rest, moet je harder werken en meer investeren om herkenning en betekenis op te bouwen. Designers zijn nodig om met gerichte beslissingen en een duidelijke visie het verschil te maken.
Generatieve AI is een tool, geen designer
AI kan razendsnel iets genereren dat er op het eerste gezicht indrukwekkend uitziet. Toch is dat maar een deel van het werk. Design gaat niet alleen over het genereren van beelden, maar over intentie en context: welke boodschap wil je laten landen, welke associaties wil je oproepen en wat past bij je merkidentiteit? Een valkuil is dat generatieve AI wordt benaderd alsof het een creatieve partner is die ‘het wel snapt’. Maar zo werkt AI niet. AI pakt niet automatisch de merkstrategie erbij, voelt geen culturele nuances aan en maakt geen afwegingen op basis van menselijke ervaring. Het versnelt vooral de productie; de verantwoordelijkheid voor richting, betekenis en kwaliteit blijft bij mensen.
Juist doordat AI veel technische handelingen sneller maakt, ontstaat er meer ruimte voor het werk waarin designers het verschil maken. Waar je voorheen uren kwijt kon zijn aan het uitsnijden, opschonen en bewerken van beeld, is dat nu vaak een kwestie van seconden. Die versnelling betekent niet dat design klaar is zodra er output ontstaat. Integendeel: de waarde verschuift naar het maken van de juiste keuzes, het ontwikkelen van concepten en het beoordelen of een ontwerp daadwerkelijk aansluit bij de merkbeleving.
Minder ‘handwerk’, meer keuzes maken
Met de komst van AI wordt de rol van de designer juist breder. Naast het maken van ontwerpen draait het steeds meer om het verkennen van creatieve richtingen, het adviseren van merken en het slim inzetten van AI binnen het proces. Juist doordat AI snel verschillende mogelijkheden kan visualiseren, wordt het stellen van de juiste vragen belangrijker. Denk bijvoorbeeld aan:
- Welke boodschap is relevant voor deze doelgroep, op dit moment?
- Welke beelden versterken vertrouwen?
- Welke stijl past bij de merkpositie, en welke juist niet?
De toekomst van design ligt daarom niet in het vervangen van de designer, maar in het versterken van diens vermogen om richting te geven én te creëren. Generatieve AI kan sneller en meer genereren, maar de designer weet wat relevant, betekenisvol en passend is voor het merk. De kracht zit niet in het maken van zoveel mogelijk output, maar in het maken van de juiste keuzes.
4 concrete tips voor merken die kunstmatige intelligentie willen inzetten in design:
1. Gebruik AI voor snelheid, niet voor strategie:
Zet AI in om varianten te testen en productie te versnellen, maar houd merkkeuzes en creatieve richting leidend.
2. Let op merkconsistentie:
Meer output vraagt om scherpere checks: heldere guidelines, reviewmomenten en consistente kwaliteitscriteria.
3. AI is een tool, geen designer:
Gebruik AI om je te ondersteunen bij het uitvoeren van verschillende designtaken, maar leun er niet op om gehele projecten van begin tot eind uit te voeren.
4. Wees transparant over AI-gebruik:
Intern richting teams en, wanneer passend, extern richting stakeholders. Transparantie helpt vertrouwen op te bouwen.
Werk je met generatieve AI voor vormgeving en wil je zeker weten dat snelheid niet ten koste gaat van kwaliteit en herkenbaarheid? TEAM LEWIS helpt je graag om AI gecontroleerd en merkwaardig in te zetten: sneller produceren, scherper sturen en consistent blijven. Neem contact met ons op via [email protected] bel +32 3 304 36 30. , dan kijken we samen naar een aanpak die past bij jouw merk en doelen.
