1. Speel in op het juiste moment
Een van de sterkste manieren om media-aandacht te krijgen, is je onderzoek te koppelen aan actuele gebeurtenissen, feestdagen of trends. Nieuws draait om relevantie: hoe beter je thema aansluit op wat er vandaag leeft, hoe groter de kans dat een journalist het oppikt.
Denk bijvoorbeeld aan een onderzoek rond duurzame energie in de stroomsector tijdens Earth Day, cijfers over betalen met QR-codes op Digital Payment Day, of woon-werkverkeer tijdens de Week van de Mobiliteit. Zo toon je dat je merk meedenkt over actuele kwesties waar mensen echt mee bezig zijn. De link met je organisatie moet wel natuurlijk blijven: als het onderwerp te geforceerd of te ver van de kernboodschappen aanvoelt, verlies je snel geloofwaardigheid.
Ook sectortrends werken vaak goed. Tijdens de coronacrisis onderzochten veel bedrijven hoe klanten hun gedrag aanpasten aan digitale diensten. HR-bedrijven doken in de impact van telewerk op organisaties, en mobiliteitsspelers brachten in kaart hoe mensen denken over de elektrificatie van het wagenpark.
2. Kies voor universele herkenbaarheid
Heeft je merk geen directe link met een actueel thema? Kies dan voor onderwerpen die iedereen aanspreken. Denk aan kleine ergernissen, dagelijkse uitdagingen of herkenbare situaties. Ook inzichten die een bepaalde doelgroep aanspreken, kunnen goed werken bij desbetreffende media.
Onderzoek dat op een luchtige en toegankelijke manier wordt gebracht, scoort vaak goed, zeker bij algemene of lifestylemedia. Denk aan een studie waaruit blijkt dat wachten op de rekening de grootste terrasergernis is, of cijfers die tonen dat betalen met een app zorgt voor minder parkeerstress. Zulke herkenbare, verrassende data zorgen voor nieuwswaardige inzichten die aandacht trekken en gesprekken op gang brengen, zonder dat je geloofwaardigheid verliest.
3. Zorg voor betrouwbare data
Betrouwbaarheid vormt de basis van elk sterk onderzoek. Onnauwkeurige data tasten je geloofwaardigheid aan. Investeer daarom in een gedegen PR-onderzoek dat inhoudelijk en methodologisch goed onderbouwd is.
Enkele belangrijke elementen:
- Gebruik een representatieve steekproef: is je steekproef te klein, dan wordt je onderzoek al snel als niet-representatief ervaren. Een ruime, gevarieerde doelgroep van minstens 1.000 respondenten versterkt de geloofwaardigheid van je onderzoek.
- Stel neutrale vragen: leidende formuleringen sturen de antwoorden en maken je resultaten minder betrouwbaar.
- Werk samen met een erkend onderzoeksbureau: zij zorgen voor een correcte opzet, analyse en uitvoering van je online enquête, en kunnen ook bijvoorbeeld helpen bij het herformuleren van de vraagstelling. Sommige klanten hebben hiervoor intern een onderzoeks- of datateam.
Let op: media kijken vaak kritisch naar de data waarover ze berichten. Vermeld daarom altijd een kort ‘Over het onderzoek’-stuk met de belangrijkste details van je steekproef. Geef bijvoorbeeld aan hoeveel respondenten deelnamen, welke demografische groepen je bereikte, en wat de foutenmarge en het betrouwbaarheidsinterval zijn. Wees er ook bewust van dat sommige redacties terughoudend staan tegenover onderzoeken van kleinere bureaus.
4. Varieer in invalshoeken
Het uiteindelijke doel van het onderzoek is het versterken van het merkverhaal en de positie als thought leader. Maar als je de bevraging opzet met één gewenst resultaat in het achterhoofd, bijvoorbeeld “80% van de Belgen spaart te weinig”, dan beperk je jezelf onnodig. Wat als de cijfers iets anders tonen dan verwacht? Of als de verschillen tussen doelgroepen te klein zijn om echt relevant te zijn? Dan mist je onderzoek het haakje dat journalisten zoeken.
Daarom is het slimmer om je vragen breder te formuleren en meerdere invalshoeken te verkennen. Zo vergroot je de kans op opvallende resultaten die nieuwe verhalen opleveren. Denk aan regionale verschillen, opvallende patronen of leeftijdsverschillen. Zulke inzichten geven je PR-strategie meer speelruimte en zorgen ervoor dat je altijd iets nieuwswaardigs kunt delen, ook als het oorspronkelijke idee niet standhoudt.
Uit een uitgebreidere bevraging haal je vaak meerdere PR-ideeën, zoals een persbericht én een interviewpitch rond opvallende cijfers.
5. Werk met een gerichte mediastrategie
Wat je met je onderzoek doet, is minstens even belangrijk als de resultaten zelf. Zo haal je het meeste uit je onderzoek:
- Schrijf een prikkelend persbericht of media alert: zet de opvallendste cijfers meteen in de kijker, met een nieuwswaardige, pakkende titel en een heldere samenvatting in de intro.
- Pas je boodschap aan per medium: uit een onderzoek over productiviteit op het werk kun je bijvoorbeeld inzichten voor werkgevers delen met B2B-media, en de opvallendste resultaten voor werknemers bewaren voor populaire kranten en magazines.
- Bied exclusieve inzichten aan: journalisten waarderen het vaak als ze voorbereidingstijd krijgen voor je onderzoek, en daarbovenop nog toelichting van de woordvoerder.
Conclusie
Een sterk PR-onderzoek draait dus niet alleen om cijfers, maar ook hoe je de inzichten kadert en om het verhaal dat je ermee vertelt. Cijfers op zich overtuigen niemand, het is de context, de timing en de vertaling naar echte menselijke inzichten die het verschil maken.
Wil je hulp bij het opzetten van een onderzoek dat de media wél oppikt? Of zoek je ondersteuning bij een PR-strategie die impact maakt? Neem dan contact op met onze ervaren PR-experts via [email protected] of bel +32 3 304 36 30.
