Allereerst de verschillen:
Een customer journey valt nog steeds in fases in te delen volgens het aloude AIDA model. Of met de vernieuwde variant van Google: See, Think, Do, Care. Voor alle vergelijkbare modellen geldt: de klant passeert verschillende fases voordat er een conversie plaatsvindt.
PR richt zich doorgaans op de eerste twee fases: Attention & Interest. Simpel gezegd: met behulp van PR kun je aandacht genereren voor je merk, product of dienst en interesse wekken bij je doelgroep.
SEO zit in de middelste twee fases: Interest & Desire. Via de zoekmachines gaat je doelgroep actief op zoek naar meer informatie over een bepaald onderwerp. Door je website of content te optimaliseren speel je in op de intentie van de gebruiker.
Juist doordat PR- en SEO-campagnes zich op andere fases in die customer journey richten, kunnen ze eigenlijk niet zonder elkaar. Stel je voor: je hebt een succesvolle PR-campagne en krijgt veel aandacht voor je productcategorie. Daarmee stimuleer je ook online zoekgedrag en is het van belang dat je ook goed zichtbaar bent in de zoekresultaten. Andersom is het net zo belangrijk: als je je SEO goed op orde hebt, wil je ervoor zorgen dat een behoefte aangewakkerd wordt en er meer gezocht wordt op bepaalde zoektermen. Hier speelt PR weer een grote rol.
Bekijk de webinar over dit onderwerp
Een korte geschiedenis van search
De ontwikkelingen binnen SEO van de afgelopen jaren zijn voor jou als PR- of contentspecialist alleen maar gunstig. Waar SEO jaren geleden vooral bestond uit het verhelpen van technische uitdagingen om ervoor te zorgen dat Google je website goed begreep, ligt die focus tegenwoordig meer en meer op kwalitatieve content. Dat neemt niet weg dat de basis van Google – hyperlinks – nog steeds van belang is. Als je meer verwijzingen of links naar je content hebt, gaat Google er vanuit dat jij een goede bron voor bepaalde informatie bent.
Google begrijpt het gedrag van gebruikers steeds beter, daarom zijn zogenaamde User Signals een belangrijke ranking factor geworden in Google’s algoritme. Een voorbeeld: stel je zoekt in Google op een bepaalde term, klikt op het resultaat, bekijkt de pagina kort en gaat terug naar Google voor het volgende resultaat. De interpretatie van Google zal dan zijn dat het niet het ideale zoekresultaat was. Kortom, het is van groot belang om je bezoeker alles te bieden wat hij/zij zoekt en om die bezoeker zo lang mogelijk vast te houden. De beste oplossing daarvoor is natuurlijk het bieden van relevante content.
Naast het gedrag van gebruikers blijven links nog steeds belangrijk vanwege het wetenschappelijk principe waarop Google is gebaseerd: hoe meer verwijzing naar een bron, hoe waardevoller die bron is. En juist het verkrijgen van die links is in toenemende mate een uitdaging.
Content als centraal onderdeel van je marketingplan
Omdat content zoveel belangrijker is geworden, zou dit bij het maken van een marketingplan een centraal onderdeel moeten zijn. Pas na het bepalen van messaging en storylines zou je moeten denken aan de invulling van de verschillende kanalen zoals PR en SEO, en niet andersom. Daarna zou je onderzoek kunnen doen naar hoeveel er over deze onderwerpen wordt gesproken. Bijvoorbeeld door social monitoring of Google Trends, of door er gewoon zelf naar te zoeken via een zoekmachine. Bij zo’n zoekopdracht ontdek je direct hoe zichtbaar je merk nu al is, of dat je nog flink moet werken aan je SEO-zichtbaarheid. Het vasthouden van je bezoekers is van belang. Zorg er daarom voor dat alle mogelijke vragen rondom een onderwerp worden beantwoord op de pagina waar je naar linkt. Deze vragen kun je achterhalen door de handige tool www.answerthepublic.com.
Link building
Is je content- en PR-strategie op orde? Richt je dan op link building. Vraag jezelf daarbij af waarom een journalist een link zou doorplaatsen. Of beter nog, verplaats je in de gebruiker. Heeft die na het lezen van je ingezonden artikel of persbericht behoefte aan meer informatie of context? Mooi!
Een ideaal hulpmiddel hierbij is een interactief element op een landingspagina. Door iets te ontwikkelen wat een journalist niet een op een kan overnemen, ontstaat de noodzaak om die link te plaatsen in het artikel of persbericht. Juist die combinatie kan ervoor zorgen dat de PR-doelstelling wordt behaald en tegelijkertijd meewerkt aan het verbeteren van je SEO-resultaten.
Voor PR is het niet ongebruikelijk om te werken op onderzoeksbasis. Zowel met extern als intern onderzoek op basis van beschikbare data, heb je de ideale troef in handen om een interactief element te ontwikkelen.
