Wat hebben AI en journalisten met elkaar gemeen?
Wanneer je een vraag stelt aan kunstmatige intelligentie, zoekt de technologie relevante bronnen op en kan ze op basis daarvan samenvattingen genereren die een correct antwoord geven. Internationaal onderzoek van Muck Rack, gebaseerd op 1 miljoen AI-citaties, toont dat 25 procent van die bronnen journalistiek is. Bij actuele zoekopdrachten, zoals “Welke iPhone lanceerde Apple afgelopen maanden?”, stijgt dat aandeel zelfs tot 49 procent.
AI en journalisten hebben dus meer gemeen dan je zou denken. Ze hechten allebei veel belang aan dezelfde basisprincipes om informatie te selecteren en te delen, namelijk E-E-A-T: experience, expertise, authority en trustworthiness. Zowel AI-tools als journalisten geven voorrang aan bronnen met relevante expertise, onderbouwde inzichten en transparante informatie.
Daarnaast zoeken ze actief naar recente en relevante input. Nieuwe invalshoeken, actuele data en recente inzichten krijgen voorrang. Ze combineren ook verschillende bronnen om tot een volledig en genuanceerd antwoord te komen, vaak aangevuld met input van echte mensen, zoals experten of getuigen. Wat je minder snel ziet, zijn puur commerciële boodschappen. Zowel in de journalistieke praktijk als bij LLM’s zie je dat advertenties en promotionele content vaak ongebruikt blijven.
De rol van PR in tijden van artificiële intelligentie
Gezien de sterke overeenkomsten tussen journalistiek talent en slimme technologieën, speelt PR vandaag een belangrijkere rol dan ooit. Wanneer we opnieuw kijken naar het onderzoek van Muck Rack, zien we dat 6 procent van de gebruikte bronnen door AI uit persberichten komt.
Voor PR-experts ligt hier een duidelijke kans. Content die AI makkelijk oppikt, volgt een heldere structuur en gebruikt actieve, duidelijke taal. Persberichten met meer actiegerichte formuleringen, concrete cijfers en overzichtelijke opsommingen krijgen vaker aandacht. Wie zijn content op die manier opbouwt, vergroot de kans dat AI die meeneemt in antwoorden.
Daarnaast moet je als merk duidelijk en concreet inspelen op wat mensen écht willen weten. Denk aan hoe je product werkt, waarom het relevant is, waar klanten vaak tegenaan lopen of welke misverstanden leven. Door die vragen helder te beantwoorden, creëer je content die aansluit bij hoe mensen zoeken én hoe nieuwe AI-tools die verwerken.
In een notendop: PR draait vandaag niet alleen om reputatie of zichtbaarheid. Het bepaalt mee of jouw merk opduikt in antwoorden van AI-tools. Die verschuiving vraagt om een verscherpte aanpak van content. Kies voor duidelijke, beknopte en consistente informatie over al je kanalen heen. Werk met een heldere structuur en speel in op actuele thema’s in de publieke media. Zo vergroot je de kans dat AI jouw content oppikt én gebruikt.
AI in de journalistiek: wat brengt de toekomst?
Wat betekenen al deze evoluties voor de toekomst? Drie ontwikkelingen vallen vandaag al op:
- Licensing wars: wie controleert de content?
AI-tools halen hun informatie vaak uit media met licentieafspraken. Internationale spelers zoals The Financial Times en The Atlantic zetten daar al op in. In België kiezen mediabedrijven voorlopig een andere koers. Grote namen zoals Mediahuis, DPG Media en VRT schermen hun content net af voor AI. Dat creëert vooral ook de vraag: hoe accuraat zal Belgische informatie zijn, als er geen lokale bronnen zijn? - De opkomst van trade media
Gespecialiseerde vakmedia duiken steeds vaker op in AI-antwoorden. Ze bieden diepgaande kennis en een duidelijke expertise, wat perfect aansluit bij hoe AI informatie selecteert. Tegelijk groeit daar een spanningsveld. Veel trade media werken met betaalde content en partnerships. Maar herkent AI altijd het verschil tussen onafhankelijke expertise en input die als onderdeel van een betaalde samenwerking is gepubliceerd? - Het journalist mirror effect
Journalisten gebruiken steeds vaker AI in hun werk, terwijl AI op zijn beurt leert uit journalistieke content. Die wisselwerking zorgt voor een interessante dynamiek. Wat gebeurt er wanneer AI content verwerkt die (deels) AI-gegenereerd is? En hoe bewaak je kwaliteit en betrouwbaarheid in dat proces? Initiatieven zoals het AI-charter van VRT tonen dat media hier actief over nadenken.
Conclusie: generatieve AI en PR gaan hand in hand
AI en journalisten werken vandaag volgens dezelfde logica: ze zoeken betrouwbare bronnen, combineren inzichten en filteren commerciële ruis. Dat maakt één ding duidelijk: wie inzet op sterke, relevante en goed gestructureerde content, vergroot zijn zichtbaarheid in zowel media als AI. PR speelt daarin een sleutelrol. Niet alleen om verhalen te brengen, maar ook om ze op de juiste manier vindbaar te maken.
Benieuwd wat dit voor jouw merk betekent? Onze experts helpen je graag om je PR- en contentstrategie klaar te maken voor AI. Neem contact op via [email protected] of bel +32 3 304 36 30. We denken graag met je mee.
