Auch die Konsument:innen tragen zu den neuen Anforderungen und damit zur sogenannten Sustainability 2.0 bei. Sie werden immer kritischer – mit Floskeln wie „we are doing better“ lassen sie sich nicht mehr abspeisen und fordern absolute Transparenz von Unternehmen. Einer Studie von Statista zufolge sehen 40 Prozent der Deutschen Organisationen sogar bei der Lösung globaler, sozialer und ökologischer Probleme in der Verantwortung. Vor allem jüngere Generationen sind außerdem bereit, für nachhaltige Produkte auch mehr zu bezahlen. „Saubere“ Produkte gelten für einen Großteil der Gen Z und der Millennials weltweit als wichtigstes Kriterium bei der Anbieterauswahl.
Unternehmen, die Nachhaltigkeitsinitiativen starten, sollten daher immer in der Lage sein, ihre Maßnahmen zu erklären und deren Wirkung zu belegen. Wer sich dem Thema nur halbherzig oder rein aus PR-Gründen widmet, wird schnell als Greenwasher entlarvt – und bewirkt damit genau das Gegenteil der angedachten Image-Aufbesserung.
Greenwashing rechnet sich nicht
Dennoch ist die Liste der Greenwasher lang. Da wird beispielsweise Kohlestrom als „Grünstrom“ vermarktet, weil Herkunftszertifikate für Ökostrom gekauft wurden. Oder die Bio-Milch im Discounter stammt zwar aus ökologischer Landwirtschaft – aber aus dem Ausland. Oder die reine Einhaltung gesetzlicher Umweltvorgaben wird als besonders nachhaltiges Wirtschaften angepriesen.
Vielen Unternehmen geht es dabei gar nicht darum, bewusst zu täuschen. Sie nutzen jedoch aus, dass Verbraucher:innen nicht alles wissen und nachprüfen können. Wenn ein Hersteller beispielsweise nur noch biogenen Plastik einsetzt, klingt das gut. Was jedoch viele nicht wissen: Das meist aus Zuckerrohr hergestellte Material zersetzt sich erst nach 450 Jahren in der Natur und ist damit nicht viel besser als Plastik aus Erdöl.
Werden Greenwashing-Aktivitäten publik, lässt der Shitstorm meist nicht lange auf sich warten. Das schadet der Glaubwürdigkeit des Unternehmens dauerhaft: Denn sich einmal verlorenes Vertrauen wieder aufzubauen, ist ein langer Weg. Dass das Thema Nachhaltigkeit trotzdem von vielen Firmen vorrangig zu Marketing-Zwecken genutzt wird, belegt eine Umfrage der Personalberatung Russell Reynolds aus dem Januar 2022. Demnach dienen CSR-Maßnahmen für fast jeden zweiten Vorstand in Deutschland (46 Prozent) vor allem dazu, „um als gesellschaftlich verantwortlich angesehen zu werden und sich über ein Nachhaltigkeits-Image vom Wettbewerb abzusetzen“. Unterm Strich gilt Sustainablility in Deutschland vorrangig als „Reputationsrisiko, das es zu managen gilt“, fassen die Autoren der Studie zusammen, für die 89 Vorstände sowie 658 Mitarbeiter:innen und Führungskräfte befragt wurden. Doch dieses Verhalten kann nicht lange gut gehen. Denn die Verbraucher:innen haben heute viele Möglichkeiten, sich zu informieren – und das tun sie auch zunehmend.
Green Marketing: So wirkt ESG-Kommunikation nachhaltig
Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen Nachhaltigkeitsversprechen eingehalten und transparent nachprüfbar gemacht werden. Dafür gibt es viele Möglichkeiten: Vom Einsatz umweltverträglicher Materialien und der Nutzung emissionsarmer Vertriebswege über Kooperationen mit Umweltorganisationen bis hin zum Gebrauchmachen von erneuerbaren Energien. Das sollten jedoch keine einmaligen Aktionen sein. Nachhaltigkeit muss fester Bestandteil der Unternehmenskultur sein und auf unterschiedlichen Ebenen gelebt werden. Denn um das noch einmal klar zu machen: Werden Marken bei grüner Augenwischerei ertappt, ist vor allem eins nachhaltig – der Schaden.
Sustainability 2.0 stellt höhere Anforderungen an Unternehmen, eröffnet ihnen aber auch Wachstumschancen. Nachhaltigkeit gilt heute als Investition, um neue Einnahmequellen und Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen. Und auch die Außenwirkung einer positiven Entwicklung ist nicht zu unterschätzen – gerade für Unternehmen, die in Sachen Nachhaltigkeit erst am Anfang stehen. Wer klein anfängt und sich verpflichtet, besser zu werden, kann viel bewegen.
Mit den folgenden Grundregeln führt Green Marketing zum Erfolg:
- Glaubwürdigkeit aufbauen: Botschaften zu Nachhaltigkeit müssen auch gelebt werden. Unternehmen sollten sich nicht „grüner“ darstellen als sie tatsächlich sind. Analysieren Sie Ihre Initiativen daher gründlich, bevor sie darüber sprechen.
- Worthülsen in der Kommunikation vermeiden: Begriffe wie „klimafreundlich“ oder „regional“ klingen erst einmal gut. Allerdings sind sie nicht geschützt und lassen sich sehr flexibel auslegen. Prüfen Sie daher genau, ob Ihre Produkte und Lösungen die Versprechungen wirklich einhalten können.
- Transparent kommunizieren: Der Wandel zum nachhaltigen Unternehmen erfolgt nicht über Nacht. Fehlschläge dürfen, ja sollten sogar kommuniziert werden. Das zeigt Sie „menschlich“, authentisch, sympathisch – und somit vor allem glaubwürdig und vertrauenswürdig!
- Kommunikation auf Augenhöhe: Nachhaltigkeitskommunikation darf keine Einbahnstraße sein. Bleiben Sie immer mit Ihren Stakeholder:innen im Dialog und nehmen Sie ihre Anregungen ernst.
Allgemein gilt bei der ESG-Kommunikation: Ihren Botschaften müssen Taten spätestens folgen.
Wenn Sie Beratung oder Unterstützung bei Ihrer Green Transformation und Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation benötigen, sind wir gerne für Sie da!
