Diese einfache Frage stelle ich seit Jahren allen Wirtschaftsprüfern, Unternehmensberatern, Rechtsanwälten oder IT-Spezialisten, mit denen ich über Geschäftsentwicklung spreche.
Die Antworten, die ich bekomme, kennen Sie, wenn Sie selbst für die Marktbearbeitung eines solchen Unternehmens tätig sind: „Durch Werbung und PR“. „Mit Vorträgen und Veranstaltungen“. „Über Kundenempfehlungen“. „Durch gezieltes Netzwerken“, natürlich. Und, auch das: „Durch die ‚Cold Calls‘ unseres Vertriebsdienstleisters.“
„Digital Marketing“ höre ich oft erst zum Schluss jeder dieser Aufzählungen, und nicht selten mit kritischem Unterton. Vor allem, wenn ich mit Vertretern mittelständischer Unternehmen spreche. Ja, das Unternehmen betreibe eine Website, auch ein paar Social-Media-Sites gäbe es. Darüber gingen sogar bisweilen Anfragen ein. Aber viele seien es nicht.
Das überrascht mich nie. Etwa die Hälfte aller Professional-Services-Unternehmen werben weniger als 20 Prozent ihrer Neugeschäftsanfragen („Leads“) online ein. Fast ein Viertel aller Dienstleister erzeugt überhaupt keine Anfragen im Internet.
Wenn ich das meinen Gesprächspartnern erzähle, nehmen die das meist als Bestätigung ihrer kritischen Grundhaltung. „Digital“ sei eben nicht so wichtig, heißt es dann, und: „zumindest nicht in unserer Industrie“. Worauf ich immer eine zweite Frage stelle: „Wie sicher sind Sie?“
Fakt #1: Einkaufsentscheider suchen im Internet.
Wenigstens die Hälfte aller Professional-Services-Führungskräfte, mit denen ich spreche, sind überzeugt (vermutlich die Grundhaltung aller Berater und Experten): „Wir müssen die Spitzenentscheider erreichen: Unternehmer, Geschäftsführer, den CEO, CFO oder HR-Vorstand. Und die erreichen wir nicht auf Twitter.“
Das klingt überzeugend. Ist aber falsch. Eine großangelegte Untersuchung von Google und dem CEB Marketing Leadership Council hat ergeben: B2B-Entscheider, die eine Einkaufsentscheidung treffen müssen, sammeln mehr als die Hälfte der benötigten Informationen, bevor sie mit Dienstleistern oder Herstellern Kontakt aufnehmen – vor allem im Internet.
Wie sehr das gerade auch für den Einkauf von Professional Services gilt, zeigen die Zahlen aus einer Untersuchung des Hinge Research Institute. Demzufolge besuchen 81 Prozent aller Einkaufsentscheider, die ein Beratungs- oder Dienstleistungsunternehmen suchen, vor allem die Websites in Frage kommender Firmen. 62 Prozent suchen in Suchmaschinen – und 60 Prozent auf Social-Media-Plattformen (und, ja: immerhin fünf Prozent davon suchen auf witter, einer Plattform, auf der durchaus auch CEOs zu finden sind).
Anders ausgedrückt: Unternehmer, Geschäftsführer, CEOs, CFOs und HR-Vorstände sind durchaus über das Internet zu erreichen. Vorausgesetzt, man spricht sie zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit den richtigen Inhalten an.
Fakt #2: Digital Marketing beschleunigt Wachstum
Zahlen aus einer zweiten Studie des Hinge Research Institute belegen: Professional-Services-Unternehmen, die Neugeschäftsanfragen per Digital Marketing einwerben –beispielsweise durch Content-, E-Mail-, Social-Media- und Suchmaschinen-Marketing sowie Online-Werbung – wachsen bis zu vier mal schneller als Wettbewerber, die sich auf die klassischen Vermarktungsverfahren verlassen.
Die Marktforscher von Hinge haben rund 500 Professional-Services-Unternehmen untersucht und dabei deren Digital-Marketing-Strategien und Geschäftsentwicklung unter die Lupe genommen. Ein Resultat: Firmen, die keinerlei Anfragen online erzeugen, wuchsen während des zweijährigen Untersuchungszeitraums um durchschnittlich 15 Prozent. Firmen, die wenigstens 40 Prozent ihrer Neugeschäftsanfragen im Internet einwarben, wuchsen im selben Zeitraum um durchschnittlich 63,9 Prozent.
Was bedeutet das? Die Verfasser der Untersuchung meinen: „Sofern Sie nicht annehmen wollen, dass eine schnelleres Wachstums zu mehr Neugeschäftsanfragen aus dem Internet führt (was wir nicht für wahrscheinlich halten), bleibt Ihnen nur eine Schlussfolgerung: Online-Lead-Generation beschleunigt Wachstum.“
Fakt #3: Digital Marketing verbessert die Umsatzrendite
Noch interessanter für Neugeschäftsverantwortliche dürfte aber ein zweiter Zusammenhang sein, den die Zahlen der Marktforscher aufzeigen: Dienstleistungsunternehmen, die viele Neugeschäftsanfragen online erzeugen, erzielen weit höhere Umsatzrenditen als „Offline-Lead-Generators“.
Professional Services Firms, die 60 Prozent und mehr ihrer Neugeschäftsanfragen online einwerben, sind mit hoher Wahrscheinlichkeit doppelt so profitabel wie Wettbewerber, die 20 Prozent und weniger über das per Digital Marketing erzeugen. Ein Grund (vielleicht der Grund) für diesen Wettbewerbsvorteil: Online-Lead-Generation ist erheblich viel günstiger als herkömmliche Verfahren zu Neukundengewinnung; Schätzungen beziffern den Kostenvorteil von Digital Marketing auf bis zu 62 Prozent.
Dazu kommen selbstverständlich noch diejenigen Economies of Scale, die sich im Internet fast immer einstellen: Weltweite statt regional begrenzter Reichweite und Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit ohne Grenzkosten verleihen Digital-Marketing-Maßnahmen und -Inhalten eine Hebelkraft, die Vorträge auf Symposien und Interviews in Tageszeitungen nicht erreichen können.
Fazit
Sollten Sie sich selbst die Frage stellen, die in der Überschrift dieses Beitrags steht, oder sollte ein Vorgesetzter Sie Ihnen stellen, dann kennen Sie jetzt die Antwort. Ja, Dienstleistungsunternehmen brauchen Digital Marketing. Und zwar nicht nur, aber vor allem aus drei Gründen: Weil Ihre Kunden ohnehin auf digitalen Wegen nach Informationen über sie suchen. Weil Digital Marketing das Umsatzwachstum beschleunigen kann. Und weil es einen Zusammenhang gibt zwischen Professionalität des eigenen Digital Marketings und der viel zitierten „bottom line“.
Was mich zu meiner dritten und letzten Frage führt: „Wann starten Sie Ihre Digital-Marketing-Strategie?“
