Engländer haben einen sehr pragmatischen Marketing-Leitsatz, wenn es um die Positionierung von Start-Ups und mittelständischen Unternehmen geht: „Do what your competitors are unwilling or unable to do.“ Diese Maxime lässt sich hervorragend auf das große Feld des Content Marketings übertragen. Kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMUs) wird es kaum gelingen, Großkonzerne in Sachen Budget zu übertrumpfen. Doch haben große, international aufgestellte Unternehmen eine Schwäche: Sie sind langsam. Entscheidungen ziehen sich in die Länge, werden in endlosen Meetings mit diversen Beteiligten zerredet und am Ende setzen sich die Bedenkenträger durch, so dass alles beim Alten bleibt. Hier haben KMUs einen entscheidenden Trumpf in der Hand: Sie sind durch ihre überschaubare Größe flexibler, wendiger und schneller als starre Großunternehmen. Zwar haben nahezu alle DAX-Unternehmen das Thema Content Marketing bzw. Markenjournalismus oder Brand Journalismus auf ihrer Agenda. Doch bei mittelständischen Unternehmen lässt die Umsetzung noch auf sich warten. Liebe KMUs, nutzt eure Chance und packt das Thema Brand Journalismus jetzt an! Hier sind 6 Tipps zur Strategie und Umsetzung:
- Rahmenstrategie: Definieren Sie den Kern Ihrer Firma und deren Produkte bzw. Services. Klären Sie, welche Geschäftsziele Sie mit und durch Kommunikation unterstützen wollen (Bekanntheitsgrad steigern, Employer Branding fördern, den Vertrieb unterstützen, Marktthemen besetzen etc.). Fragen Sie sich, wofür Ihre Firma steht, was sie einzigartig macht, welche Themen Ihren Kunden unter den Nägeln brennen und welche spannenden Geschichten Sie und Ihre Mitarbeiter zu erzählen haben. Authentische Geschichten sind die Grundvoraussetzung für nachhaltigen und erfolgreichen Markenjournalismus.
- Authentische Botschaften: Entwickeln Sie Kernbotschaften und Schlüsselthemen, die Sie in den kommenden 12 Monaten an Kunden, Mitarbeiter und sonstige Stakeholder vermitteln wollen. Machen Sie Mitarbeiter und Kunden zu Botschaftern Ihrer Marke und Ihres Unternehmens.
- Wahl der Mittel: Entwerfen Sie auf Basis der Botschaften Ideen, wie Sie die Inhalte kreativ und spielerisch transportieren wollen. Sprechen Sie dabei nicht über Produkte, sondern über Themen. Eine Hilfestellung liefern beispielsweise die Grundregeln des Storytellings: Eine gute Geschichte braucht einen Helden, eine kuriose Handlung und am besten noch einen ungewöhnlichen Ort der Handlung.
- Von den Ideen zum Konzept: Ordnen Sie das Ideenfeuerwerk und arbeiten Sie eine Konzeption aus. In der Praxis hat sich die Pusteblumen-Methode bewährt: Im Kern steht Ihre Strategie, die Richtschnur für die Wahl der Botschaften und Themen ist. Um diesen Kern reihen sich wie bei einer Pusteblume einzelne Ideen, die die Inhalte in die Welt hinaus tragen.
- Verbreiten der Inhalte: Die aus der Rahmenstrategie abgeleiteten Botschaften und Themen bilden die Prüfschablone für sämtliche Ideen und Instrumente. Nur wenn eine Idee und das gewählte Werkzeug dazu beitragen, die Rahmenstrategie zu unterstützen, wird sie verfolgt. So verhindert man Aktionismus und Palavern über Themen, die der Firma nichts bringen. Nutzen Sie bei der Verbreitung alle relevanten Kanäle und deklinieren Sie die Idee so breit wie möglich über paid, owned und shared media. Anstatt vieler kleiner Ideen sollten Sie wenige Ideen entwickeln und mit diesen konsequent spielen. Machen Sie beispielsweise aus einer zentralen Idee einen Blog-Post, eine Infografik, ein Video, einen Newsletter-Beitrag, ein Kundenmailing, einen Banner, eine Pressemeldung, ein Interview, einen Facebook-Post, eine App oder einen Comic. Idealerweise haben Sie eine eigene Content-Plattform – beispielsweise in Form eines Blogs – die als zentrale Ausgangbasis aller Kanäle und Instrumente dient.
- Erfolge messen und evaluieren: Setzen Sie sich klare Ziele in Form von KPIs für die unterschiedlichen Kampagnen. Messen Sie, welche Themen an welchen Tagen zu welcher Uhrzeit am meisten Zuspruch bekommen. Analysieren Sie, welche Kanäle und Instrumente zu Conversions führen. Lassen Sie diese Ergebnisse in Ihre Planung einfließen. Richten Sie die Kommunikation Schritt für Schritt an Ihren Usern aus und binden Sie diese in Ihre Kommunikation ein.
