Ob klassische PR, Social Media-Aktivitäten oder Events: Seit Mai darf ich Produkte endlich wieder beim Namen nennen. Warum das so ist? Vor meiner Zeit bei LEWIS PR war ich im Healthcare-Bereich tätig, wo es strikt verboten ist, verschreibungspflichtige Medikamente für PR- und Werbezwecke namentlich an den Endverbraucher zu kommunizieren. Zu verdanken haben wir das dem deutschen Heilmittelwerbegesetz (HWG), das den rechtlichen Rahmen für Werbung im deutschen Gesundheitswesen bildet. Ob das HWG nun wirklich sinnvoll ist, darüber streiten sich die Geister: Befürworter verweisen auf den Verbraucherschutz, Gegner halten die Gesetze für überholt, da Endverbraucher in Zeiten des Web 2.0 über immer mehr Informationsquellen verfügen und auch bei der Therapieentscheidung ein immer stärkeres Mitspracherecht haben. Trotz geteilter Meinung bleibt das HWG nach wie vor (einschränkendes) Gesetz: DON’Ts der Healthcare PR, basierend auf dem HWG Inhaltlich:
- irreführende PR: mit unwahren oder falschen Wirkaussagen über Arzneimittel oder andere diagnostische und therapeutische Verfahren sowie werbliche Aussagen, die einen „sicheren Wirkerfolg“ eines Medikaments oder einer Behandlungsmethode suggerieren
- detaillierte Produktinformationen über rezeptpflichtige Arzneimittel außerhalb medizinischer Fachkreise
- Gutachten, Zeugnisse oder wissenschaftliche Veröffentlichungen
- Angaben, dass das Heilmittel oder Verfahren ärztlich, zahnärztlich, tierärztlich oder anderweitig fachlich empfohlen oder geprüft ist
- unverständliche fremd- oder fachsprachliche Bezeichnungen
- Aussagen, die Angstgefühle hervorrufen oder ausnutzen könnten
Bildmaterial:
- Abbildungen von Ärzten oder Apothekern in Berufskleidung oder bei der Ausübung ihres Berufes
- Vorher-Nachher-Darstellungen von Erkrankungen
- bildliche Darstellung von Veränderungen des menschlichen Körpers oder seiner Teile durch Krankheiten, Leiden oder Körperschäden
- bildliche Darstellung des Wirkungsvorganges eines Arzneimittels oder eines Verfahrens am menschlichen Körper
Events, Promotion, Sampling:
- Abgabe von Mustern oder Arzneimittelproben bzw. Gutscheinen dafür
- Preisausschreibungen oder Verlosungen
Zielgruppe:
- Maßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten
Unschwer zu erkennen: für DO’s ist wenig Platz in der Welt der Healthcare-PR. Daher ist Kreativität gefragt, um zielgerichtete Strategien und Maßnahmen zu entwickeln. Sehr herausfordernd – aber dennoch niemals langweilig! (Die DO’s gibt es im zweiten Teil von „Auf Umwegen zum Ziel“) Andere Länder – andere Sitten: Was in Deutschland strikt verboten ist, wird in den USA und Neuseeland mit den größten Versprechungen an den Endverbraucher kommuniziert. So staune ich nicht schlecht, als ich bei meinem letzten USA-Aufenthalt eine in Deutschland verschreibungspflichtige, speziell für Kinder entwickelte Hautsalbe in einem für jedermann zugänglichen Drogerieregal stapelweise angeboten sehe. Auch wird eine gewisse blaue (und rezeptpflichtige) Pille zur Hauptsendezeit in einem TV-Spot angepriesen und verspricht wahre Wunder zu bewirken. Alles vollkommen legal. In Deutschland wäre dies undenkbar. Und gerade weil jedes Land hier verschiedene Vorschriften hat, werden PR-Strategien und -Aktivitäten im Healthcare-Bereich immer lokal entwickelt und koordiniert.
