Grundsätzliche Elemente der Videomarketingstrategie
Zuerst zielen
Eine Videomarketingstrategie beginnt wie jede andere Strategie mit der Formulierung von Zielen. Bevor Sie sich an die Ausarbeitung Ihrer Pläne machen, müssen Sie sich daher fragen: Was wollen wir mit Videomarketing eigentlich erreichen? Durch die Omnipräsenz von Videos und die bevorzugte Ausspielung von Videos auf unterschiedlichen Kanälen ist Videomarketing heute grundsätzlich sehr vielfältig einsetzbar. Es gibt sicherlich einen Grund, warum Sie aktuell überlegen, mehr auf Videos zu setzen oder die ersten Schritte in diesem Bereich zu wagen. In dieses Themenfeld gehört auch die strategische Einbettung der Videos in eine Onlinemarketingstrategie. Unternehmen können Videos einsetzen, um ihre Bekanntheit zu steigern, Produkte umfassend zu erklären oder im Einsatz zu zeigen, um Wissen zu vermitteln oder um Veranstaltungen anschaulich zu machen. Welche kognitiven und quantitativen Kommunikationsziele wollen Sie durch den Einsatz von Video erreichen? Eventuell wollen Sie Ihre Marke visuell ansprechend präsentieren und so Ihre Bekanntheit steigern oder Sie wollen Ihre Reichweite steigern und so den Traffic auf Ihrem Shop erhöhen. Die Antworten auf diese Fragen bilden die Grundlage für jede weitere Überlegung.
Was habe ich zu bieten?
Eng mit den Zielen verbunden ist die Frage, welche thematische und organisatorischen Möglichkeiten in Ihrem Unternehmen existieren. Denn Videomarketing beginnt nicht im luftleeren Raum – es muss auf die Positionierung und damit auf die Stärken Ihres Unternehmens abgestimmt sein. Hinsichtlich eines markenorientierten Lifestyle-Produkts sind technische Erklärung oft nicht zu empfehlen, gleichzeitig profitieren erklärungsbedürftige Angebote häufig nicht von einer zu emotionalen Herangehensweise (beziehungsweise erfordern diese zumindest besonderes Feingefühl). Stellen Sie sich daher bitte zu Beginn Ihres Videomarketings sehr ausführlich diese Fragen:
- Welche Themen und Formate eignen sich potenziell für mein Angebot? Haben Sie beispielsweise Produkte, die Sie zeigen und/oder erklären können? Haben Sie komplexere Angebote, für die sich ein tiefgehendes Video lohnt?
- Gibt es andere Content-Formate wie Whitepaper oder Microsites, die mithilfe von Videos vermarktet werden können, beispielsweise als Traffic-Quelle?
- Gibt es Experten, die für Videos zur Verfügung stehen würden?
Das ist der Bereich, der bei einem klassischen Content-Marketingprozess als Audit bezeichnet wird. Gemeint sind damit die Bestandsaufnahme von existierendem Material und Sichtung der potenziellen Ressourcen.
Planung der Inhalte
Sie müssen auch die Inhalte vorausschauend planen. Ausschlaggebend sind dabei Ihre Ziele. Eventuell reichen zunächst wenige oder sogar nur ein Video aus. Es ist aber ebenso möglich, dass Sie fortlaufend neue Videos oder komplexere, miteinander verzahnte Clips benötigen, die aufeinander aufbauen. In diesem Fall sind direkt mehrere Videos zu planen, die unterschiedliche Themen, Produkte oder Services beleuchten. Diesbezüglich müssen Sie auch entscheiden, auf welchem Kanal Sie den Kontakt mit ihrer Zielgruppe herstellen wollen: Auf der eigenen Website, auf Videoplattformen wie YouTube oder Vimeo oder in sozialen Netzwerken wie Facebook oder LinkedIn? Oder planen Sie von Anfang an eine integrierte Kampagne und benötigen daher Inhalte in unterschiedlichem Zuschnitt? Oft kommen Videos auch auf Messen zum Einsatz und spielen dort durch ihre aufmerksamkeitsstarke Ansprache eine wichtige unterstützende Rolle.
Vermarktung der Inhalte
Im nächsten Schritt kommt das eigentliche Marketing beim Videomarketing ins Spiel. Wenn Sie die bisherigen Fragen für sich beantwortet haben, sollten Sie sich über die Promotion, die eigentliche Verbreitung, Ihres Video-Contents Gedanken machen. Grundsätzlich ist es möglich, ein Video in sehr zielgerichteten, kleinen Kampagnen einzusetzen – beispielsweise für die direkte Leadgenerierung auf einer Plattform. Doch in vielen Fällen wollen Marketer zumindest perspektivisch weiterdenken. Oft reicht nämlich eine Webseite oder ein YouTube-Kanal allein nicht aus, um das eigene Unternehmen mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu bringen. Die Verbreitung der Videos greift wie ein Puzzleteil in alle bisherigen Überlegungen, denn sie bezieht wie sie auf den Zweck der Kampagne – nämlich die Unterstützung bestimmter Kommunikationsziele.
Wenn Sie beispielsweise die Auffindbarkeit Ihres Unternehmens in Suchmaschinen steigern wollen, kann ein geeignetes Video ausreichen, um seine organische Reichweite zu erhöhen (auch wenn davon heute eher nicht mehr ausgegangen wird).
Wollen Sie jedoch Leads generieren, also potenzielle Interessenten zu einer Interaktion wie einer Anmeldung oder einem Download bewegen, müssen Sie auf weitere Mittel des digitalen Marketings zurückgreifen.
Wenn Sie dagegen ein Anbieter eines besonderen, hochwertigen Kaffees sind, wären Videos für Sie eine Möglichkeit, sich als sympathisch und kompetent zu präsentieren und so Interessenten in Ihren Onlineshop zu lenken. Per Social Advertising können Sie die Videos verbreiten und mit dem Shop verlinken. Alternativ bauen Sie einen Expertenkanal zum Thema Kaffee auf.
Falls Sie aber ein Maschinenbauunternehmen sind, wollen Sie vielleicht Ihre Maschinen im Einsatz zeigen oder bestimmte komplexe sowie technische Details visualisieren und so Ihre Expertise zeigen. Endgültiges Ziel wäre dann der Download eines Whitepapers oder von Informationsmaterial. In diesem Szenario soll das Video durch einen ersten visuellen Reiz Neugier wecken und Interessenten locken. Als Serviceanbieter können Sie in dem Video Ihre Herangehensweise an ein Kundenproblem präsentieren oder einen zufriedenen Kunden sprechen lassen. Hier kann ein spannendes Thema und die Aussicht, dieses leicht zugänglich vermittelt zu bekommen, die Bereitschaft steigern, später ein Kontakt- oder Downloadangebot wahrzunehmen.
Strukturierung der Inhalte
Die meisten Unternehmen, die Videomarketing umfassender einsetzen wollen, werden eine gewisse Anzahl an Videos für unterschiedliche Kommunikationszwecke benötigen. Bei der Entwicklung einer Videomarketingstrategie geht es daher auch darum, den größeren Kontext nicht aus den Augen zu verlieren und jedes einzelne Video in das große Ganze einzufügen. Sie sollten deshalb überlegen, wie Sie Ihre unterschiedlichen Videothemen systematisieren.
Eine Möglichkeit dazu bietet das Hero-Hub-Help-Modell, das ursprünglich von Google für Betreiber von kommerziellen YouTube-Kanälen entwickelt wurde. Oft wird es auch als Hero-Hub-Hygiene- oder H3-Modell bezeichnet. Aufgrund dieses Ursprungs ist es natürlich gut auf das Thema Video zugeschnitten, auch wenn es sich grundsätzlich ebenso für andere Content-Programme einsetzen lässt.
Das H3-Modell teilt Videoinhalte in drei unterschiedliche Kategorien:
- Hero-Content sind Inhalte, die als Star im eigenen Content-Programm fungieren und die mit meist erheblichem Produktionsaufwand Aufmerksamkeit und Reichweite erzielen sollen.
- Hub-Content sind prinzipiell mit Inhalten aus Rubriken von Tageszeitungen zu vergleichen und soll Interessenten mit einem gewissen Wiedererkennungswert einfangen.
- Help-Content umfasst Inhalte, die sich relativ spezifisch an den Herausforderungen der Zielgruppe orientieren und versuchen, konkrete Hilfestellungen zu geben.
Marketer sollten sich dementsprechend bei der strategischen Planung von Video-Content als Programmdirektor verstehen, der unterschiedliche Bedürfnisse seiner Zuschauer befriedigt. Die Zuschauer wollen Wiedererkennung, sie haben konkrete Herausforderungen, die sie lösen wollen, aber sie wollen auch unterhalten oder in den Bann gezogen werden. Wenn Sie es schaffen, diese drei Arten von Inhalten zu liefern, haben Sie ein probates Mittel an der Hand, um ein fortlaufendes Interesse an Ihnen zu sichern und eine zunehmende Bekanntheit zu erlangen und Interaktion anzuregen, die Ihre potenziellen Kunden entlang der gemeinsamen Reise mit Ihrer Marke begleiten.
Beispiel
Schauen wir uns ein fiktives Beispiel an:
Nehmen wir an, Sie sind Marketingmanager des bereits erwähnten Maschinenbauunternehmens. Ihr Unternehmen realisiert im Bereich von Produktionsabläufen komplexe Automatisierungsprojekte für Ihre Kunden. Um Ihre Expertise an Ihre Zielgruppe heranzutragen und diese zu überzeugen, produzieren Sie nun mehrere Videos:
- eine regelmäßige Fragerunde, in der Ihr technischer Leiter zusammen mit einer Reporterin bestimmte Fachbegriffe erläutert und diskutiert – das wäre Ihr Hub-Content
- mehrere Video-Anwenderberichte, in denen bestehende Kunden positiv berichten, wie sie gemeinsam mit Ihnen erfolgreich Herausforderungen überwunden haben – das wäre Ihr Help-Content
- ein Video, das dynamischer Musik unterlegt ist und indem eine Ihrer Maschinen etwas Spektakuläres macht, wie an Bottle Flip Challenge teilnehmen oder einen perfekten Produktionsablauf absolviert, unterlegt mit dynamischer Musik – das wäre Ihr Hero-Content
Diese Inhalte bilden gemeinsam einen Content-Kosmos, in dem unterschiedliche Ziele verfolgt werden und der sich auf unterschiedlichen Kanälen verbreitet. Mit ihm können Sie Ihre Bekanntheit steigern, bei Kunden einen Bedarf wecken und diese von Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke überzeugen. Sie decken also quasi die gesamte Customer Journey ab und haben so die Grundlage für eine aktive Vermarktung.
