Von der Tat zum Wort: Nachhaltigkeit authentisch kommunizieren

Die Begriffe „Nachhaltigkeit“, „Umweltschutz“ und „Corporate Social Responsibility“ (CSR) sind in aller Munde. Ob in der Automobilindustrie, dem Lebensmittelsektor oder der Finanzbranche. Die Gewinnmaximierung ist nicht mehr das priorisierte Ziel für Unternehmen. Stake- und Shareholder:innen erwarten, dass Firmen und Organisationen nachhaltig wirtschaften – und das in jedem Bereich. Die Anzahl an Personen, die es wichtig finden, dass Unternehmen nachhaltig wirtschaften und verantwortlich handeln, nimmt laut einer Studie des Statista Research Department seit 2016 kontinuierlich zu. 40 Prozent der befragten Deutschen halten Unternehmen für verantwortlich bei der Lösung globaler Umweltprobleme. Neben einer nachhaltigen Produktionsweise und Umweltschutz spielen soziale und ökonomische Aspekte ebenfalls eine wichtige Rolle. So ist auch ein verantwortungsvoller Umgang mit den Arbeitnehmer:innen eines Unternehmens wichtig für eine CSR-Strategie.

Begriffe CSR und Nachhaltigkeitskommunikation – eine Abgrenzung

Die Begriffe CSR und Nachhaltigkeitskommunikation werden oft synonym verwendet. Es gibt aber Unterschiede: Corporate Social Responsibility ist definiert als die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zum nachhaltigen Wirtschaften. Theoretisch ist das Konzept hinter CSR enger definiert als Nachhaltigkeit und wird als spezifischer Beitrag verstanden, den Unternehmen zur Nachhaltigkeit leisten. In den vergangenen Jahren haben sich beide Konzepte inhaltlich angenähert, sodass in der praktischen Umsetzung kaum noch ein Unterschied erkennbar ist. Dennoch: In Sachen CSR gibt es seit 2017 eine Berichtspflicht für kapitalmarktorientierte Unternehmen, Kreditinstitute, Finanzdienstleistungsinstitute und Versicherungsunternehmen. Mit der Einführung der CSR-Richtlinie sollte vor allen Dingen die Transparenz ökologischer und sozialer Aspekte von Firmen innerhalb der Europäischen Union erhöht werden. Eine einheitliche Definition des Begriffs Nachhaltigkeit, die in allen wissenschaftlichen Disziplinen und Bereichen Gültigkeit hat, gibt es nicht. Allgemein gesprochen ist Nachhaltigkeit ein Handlungsprinzip zur Ressourcen-Nutzung, das die natürliche Regenerationsfähigkeit aller Systeme achtet.

Let’s talk about Sustainability

Der Begriff Nachhaltigkeit wird in jeder Debatte verwendet, wenn es um den Klimawandel und Umweltschutz geht. Vom Aktivisten bis zum Unternehmer sprechen alle darüber. Der Begriff ist geradezu inflationär im Gebrauch und in der Presse wird kontinuierlich darüber berichtet. In der Politik ist Nachhaltigkeit ein fest verankerter Begriff, um Wähler:innen zu gewinnen. Kund:innen fordern von Unternehmen, nachhaltig zu produzieren. Um deren veränderte Nachfrage zu bedienen, passen Unternehmen ihre Strategie und auch ihre Kommunikation an. Es gibt viele Initiativen, die dann angestoßen werden: die Umstellung des Kaffees auf fair gehandelte Bohnen, der Veggie-Day in der Kantine oder der Cycling-Day, an dem alle Mitarbeiter:innen mit dem Fahrrad ins Büro kommen. Aber ist diese Umstellung schon eine Pressemitteilung oder einen Social-Media-Post wert?

Vorsicht Greenwashing!

Im Kontext der Begriffe Nachhaltigkeit, Umweltschutz und CSR fällt sehr oft auch der Begriff des Greenwashings. Und die Liste der Vorwürfe dabei ist lang: Von Kleidungsherstellern, die dem Endverbraucher Bekleidung aus nachhaltigen Stoffen bieten, die am Ende nur einen geringen Prozentsatz davon enthalten, bis über Debatten zu Automobilherstellern, die sich von Umweltaktivisten missverstanden fühlen.

Aber ab wann kann eine Kommunikationsinitiative als Greenwashing bezeichnet werden? Laut Greenpeace muss dazu eines der folgenden vier Kriterien erfüllt sein:

Das Hauptgeschäft eines Unternehmens ist an sich schon umweltschädlich.
Die Firma gibt mehr für die Werbung zur Nachhaltigkeitskommunikation als tatsächlich für den Umweltschutz aus.
Es wird Lobbyarbeit betrieben, um den Umweltschutz zu umgehen.
Das Unternehmen wirbt mit Selbstverständlichkeiten wie der Einhaltung von bestimmten Umweltgesetzen.

Viele Unternehmen springen auf den Nachhaltigkeits-Trend auf und schießen dabei nicht nur über das Ziel hinaus, sondern auch daran vorbei. Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Wenn Alternativen zu Aluminium-Kaffeekapseln gesucht oder andere Initiativen angestoßen werden, ist das grundsätzlich ein Schritt in die richtige Richtung. Aber wenn es nur dabei bleibt, ist das noch keine Pressemeldung wert. Wer beim Thema Nachhaltigkeit voni seiner Zielgruppe ernst genommen werden möchte, sollte zunächst ein paar Grundregeln beachten, damit die Kommunikation nicht gleich belächelt oder im schlimmsten Fall unter das Label Greenwashing fällt.

Worte auf Taten folgen lassen

Oder anders gesagt: Glaubwürdigkeit aufbauen. Die Botschaften über Umweltschutz und Nachhaltigkeit dürfen nicht im Widerspruch zu dessen Handlungen und der gelebten Unternehmenskultur stehen. Was auch bedeutet, dass man sich nicht „grüner“ darstellen sollte, als man tatsächlich ist. Daher sollten Unternehmen zuerst ihre nachhaltigen Taten unter die Lupe nehmen und analysieren, bevor sie darüber sprechen.

Keine Worthülsen

Marketinglabels wie „klimafreundlich“ klingen erst einmal gut. Aber nur, wenn die Person, an die die klimafreundliche Botschaft gerichtet ist, nicht weiß, dass „klimafreundlich“ kein geschützter beziehungsweise definierter Begriff ist und sehr weit ausgelegt werden kann. Dasselbe gilt im Übrigen auch für das Label „regional“.

Transparente Kommunikation und langfristige Planung

Der Wandel zum nachhaltigen Unternehmen erfolgt nicht über Nacht und die Planung muss langfristig und transparent sein. Das bedeutet, dass Fehlschläge kommuniziert werden dürfen und sogar sollen. Das macht das Unternehmen nicht nur „menschlicher“, sondern auch authentisch.

Kommunikation auf Augenhöhe

Dass Unternehmenskommunikation nach innen und außen keine Einbahnstraße ist, wissen die meisten. Das gilt auch für die Nachhaltigkeitskommunikation. So sollten sich Unternehmen Diskussionen, Nachfragen und Kritiken nicht entziehen, sondern mit den Stakeholder:innen im Dialog bleiben und Anregungen erst nehmen.

Nachhaltigkeit darf sich nicht im Verbreiten von Botschaften erschöpfen, sondern sollte immer mit Handlungen verknüpft werden. Wir von TEAM LEWIS leben Nachhaltigkeit und helfen gerne, Ihre Ziele nach außen zu tragen, Nachhaltigkeitschecks in Ihrem Unternehmen durchzuführen und mit Ihnen gemeinsam eine Strategie festzulegen. Hören Sie am besten einfach in unseren Podcast rein.