Kommunikationstrends: 5 Tipps für ihre Corporate Communications
Wer sich einmal die Mühe macht, das Suchwort „Definition von Corporate Communications“ bei Google einzugeben, erhält eine zehnstellige Anzahl an Treffern (in 0.48 Sekunden). Und auch im Dialog mit Kommunikationsexpert:innen, Unternehmensvertreter:innen oder auch Journalist:innen taucht eine ganz erstaunliche Vielfalt an Interpretationen auf, was alles unter den Oberbegriff ‚Corporate Communications‘ fallen kann – oder vielleicht besser als eigenständige Disziplin gewertet werden sollte. Eine häufig gehörte Fraktion zählt all die Kommunikationsmaßnahmen, die primär auf die Unternehmensmarke einzahlen, zum Feld der Corporate Comms. Andere kommen bei der Definition eher von der Themenseite, hier finden sich Environmental-, Social-, and Governance- (ESG) oder Diversity-, Equity-, and Inclusion- (DE&I) Aspekte, die ebenfalls zu Corporate Comms zählen. Für zusätzliche Verwirrung sorgen noch immer neue Trends, Gewohnheiten und Rahmenbedingungen in der Kommunikation, die es bei der Gestaltung der eigenen Corporate-Communications-Strategie und Herangehensweise zu berücksichtigen gilt.
Daher hat TEAM LEWIS einen neuen Beratungsansatz „RE:THINK Corporate Impact“ an den Start gebracht. In dieser länderübergreifend agierenden Unit bündelt sich das langjährige Wissen von Expert:innen aus dem Bereich Corporate Communications und hilft Unternehmenskommunikator:innen dabei, bestens präpariert ins neue Corporate Comms-Jahr 2023 starten zu können. Wir haben für Sie fünf Tipps zusammengestellt:
1. Gesellschaftlich relevante Themen sind Unternehmensthemen
Blickt man auf die gesellschaftlichen Debatten der letzten Monate, so scheint kaum ein Themenbereich sicher zu sein vor hitzigem Meinungsaustausch: Ob Verkehrswende oder Energieversorgung, Female Empowerment oder Gesundheitssystem, Flüchtlingspolitik oder Klimakrise, Gender Equality oder Aufrüstung – jeder Aspekt wird in Online-Debatten exzessiv bearbeitet und findet anschließend ein breites Publikum in Talkshows und auf Titelseiten. In den Fokus geraten Immer wieder Organisationen oder Unternehmen. Sie werden aufgefordert, Stellung zu beziehen, sich abzugrenzen, Partei zu ergreifen und manchmal auch dazu, wirtschaftlich schmerzhafte Konsequenzen zu ziehen. Die Unternehmenshaltung bei einem Thema wie dem Russland-Engagement nach dem Einmarsch in der Ukraine lässt sich noch vergleichsweise rasch klären, schließlich „helfen“ bei der Entscheidungsfindung drohende internationale Sanktionen. Wie schmerzhaft sich aber eine fehlende Haltung auswirken kann, oder vielmehr die Bereitschaft, für diese auch robuste Konsequenzen zu ziehen, das konnte die Welt bei der Debatte rund um die deutsche Fußball-Nationalelf und der „One Love“-Binde beim Wüstenturnier in Katar aus der ersten Reihe beobachten. Was bedeutet dieses Exempel für die Positionierung von Unternehmensmarken?
Sebastian Düring, Head of Corporate bei TEAM LEWIS in Deutschland, hat eine klare Meinung dazu: „Ich rate dringend dazu klar herauszuarbeiten, welche Themenbereiche eng am eigenen Markenverständnis verortet sind, also als „must haves“ für die eigene Unternehmensmarke gelten müssen. Als Kompass dafür sollten einerseits der primäre Geschäftsbetrieb, andererseits die Unternehmenswerte gelten. Für diese thematischen Kernbereiche muss ein Unternehmen bereit sein mit einer Haltung und einer Botschaft einzustehen. Mit dieser eindeutigen Fokussierung geht zugleich die Freiheit einher, sich nicht in andere Debatten verwickeln zu lassen. Daher halte ich es für übertrieben, wenn sich Unternehmen für alle denkbaren Themen wappnen und eine Haltung dazu entwickeln wollen.“
2. Wechselzeiten sind Zeiten der Kommunikation
Es ist viel die Rede gewesen von der Zeitenwende, in der wir uns in Europa und weltweit derzeit befinden. Die Auswirkungen der globalen Klimaveränderung treten in Form von zunehmenden Extremwetterereignissen immer deutlicher zutage. Politische und systemische Fronten, vor allem zwischen dem Westen und weiteren Weltregionen mit Einfluss, etwa der öl-und gasreiche „Nahe Osten“, dem neozaristischen Russland oder zwischen Despotentum und Marktwirtschaft changierenden Länder wie China oder auch die Türkei verhärten sich, werden zu Schlachtfeldern (Ukraine) oder stehen knapp davor (Taiwan, Korea). Beim Blick auf die großen Verschiebungen in der Welt verliert sich manchmal der Blick ins Unmittelbare, Lokale. Aber auch hier ist der stetige Wandel die einzig verlässliche Konstante: Stadtviertel und Innenstädte verändern sich. Unternehmen prosperieren und expandieren, oder sie restrukturieren und schrumpfen. Fachkräfte sind gesucht, damit wechselwillig, Abteilungen und Teams bilden sich stetig neu.
Im Kleinen wie im Großen gilt: In Zeiten des Wandels ist das Bedürfnis nach Kommunikation so groß wie nie. Wer bei Veränderungen schlecht kommuniziert, macht sich im besten Fall das Leben unnötig schwer. Schlechte Kommunikation setzt die Unterstützung derjenigen aufs Spiel, die als Alliierte fungieren können, und gefährdet in letzter Konsequenz sogar das eigene Vorhaben.
„Gerade bei unternehmensinternen Veränderungen gilt es, die Mitarbeiter:innen von Anfang an mitzunehmen“, betont Katharina Bauer, Managing Director des Münchner Standortes von TEAM LEWIS. „Die richtige Kommunikation sorgt natürlich nicht allein dafür, dass organisatorische Veränderungen möglichst reibungslos laufen. Sie spielt aber eine entscheidende Rolle bei der Motivation der Mitarbeiter:innen und letztlich auch der Loyalität für und Bindung an das Unternehmen – beides Aspekte, die gerade in Zeiten des Fachkräftemangels vielleicht den entscheidenden Unterschied zwischen Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens ausmachen.“
3. Corporate Comms = CEO Comms
Richard Branson, Steve Jobs, Elon Musk – sie alle sind oder waren mehr als CEOs, sondern zugleich beste Botschafter ihrer Unternehmen, Corporate Influencer im eigentlichen Sinne. In Deutschland ist möglicherweise Tina Müller, ehemalig CEO der Douglas-Gruppe und jetzt Mitglied des Aufsichtsrates, die bekannteste Führungspersönlichkeit, die sich dieser Riege zuordnen lässt. An diesen Personen war in der Vergangenheit bereits überdeutlich zu beobachten, dass sich die Reputation eines CEOs nicht von der Reputation eines Unternehmens trennen lässt. Dies ist nicht nur Bauchgefühl und Beobachtung, sondern lässt sich in Zahlen belegen: Nach Untersuchung der International Communications Consultancy Organisation (ICCO) beschreiben Unternehmenslenker:innen Reputation als ihr wichtigstes und wertvollstes Asset.Und der Bericht des „The 2021 US Reputation Dividend“ unterstreicht: Die Reputation eines Unternehmens macht fast 30 % der Marktkapitalisierung aus, da sie bei den Anlegern Vertrauen erweckt. Laut dem Bericht entspricht dies einem Unternehmenswert von 11,2 Billionen US-Dollar im S&P 500.
„Die kommunikativen Rahmenbedingungen, unter denen CEOs in der „Always-on-Gesellschaft“ heutzutage agieren, sind zweifellos herausfordernd,“ sagt Andres Wittermann, CCO von TEAM LEWIS. „Gleichzeitig ist eine aktive Führungskräftekommunikation aber auch eine Chance – und heute ein Muss. Richtig und planvoll eingesetzt, kann die Positionierung von Führungspersönlichkeiten dabei helfe, eine Haltung zu wichtigen Themen einzunehmen und so nicht nur die Marke des CEOs, sondern des Unternehmens insgesamt zu schärfen.“
4. Mitarbeitende sind Meinungsmacher
Die Kommunikationsabteilungen vieler Unternehmen waren in den vergangenen Jahren Gegenstand zahlreicher Umstrukturierungen. Pressestellen wurden zu Newsrooms, Marketingabteilungen wurden mit Kommunikationsfunktionen zusammengelegt, und auch der Unterteilung in interne und externe Kommunikationsaufgaben wurde keine große Zukunft beschieden. Ob das Newsroom-Konzept für alle Unternehmen taugt, ist weiter Gegenstand von Diskussionen, und auch, ob Marketing und Kommunikation nicht doch unterschiedliche Herangehensweisen erfordern. Relativ unstrittig dürfte aber sein, dass eine enge Synchronisierung von interner und externer Kommunikation zumindest auf Themenseite ein Erfolgsmodell und heutzutage unabdingbar ist.
Sascha Blasczyk, Head of B2B Tech Practice bei TEAM LEWIS, kommentiert: „Intern bedeutet heutzutage auch gleichzeitig extern. Unternehmenslenker:innen – oder deren Kommunikationsberatungen – sind bei der strategischen Planung von wichtigen Kommunikationsthemen gut beraten damit zu rechnen, dass intern bekanntgegebene unternehmensrelevante Themen in kürzester Zeit auch extern kursieren. Das muss gar nicht zwangsläufig ein Nachteil sein. Wer sich dessen bewusst ist, kann Timing und Dramaturgie seiner Kommunikation daraufhin anpassen und so seine Botschaften noch effektiver platzieren.“
5. Reputationsschutz ist eine Daueraufgabe
Aus dem Superhelden-Kosmos ist bekannt, dass aus großer Macht auch große Verantwortung entsteht. Analog gilt das für die Unternehmensreputation. Sie ist ein äußerst machtvolles Asset und beeinflusst die Unternehmensmarke nachhaltig. Entsprechend sollte dem Schutz der Reputation höchstes Augenmerk gelten. Und obwohl diese Erkenntnis in den Managementebenen von Unternehmen keine neue ist, so erreichen Agenturen und Kommunikationsberatungen doch immer wieder Anrufe mit der Bitte um Hilfe in der Not, und das erste Agentur-Assessment zeigt, dass die Vorbereitung auf Reputationskrisen im besten Fall vernachlässigt, häufig sogar nie angegangen wurde. In anderen Fällen wurde zwar das Management von Unfall- und Krisensituationen in Handbüchern niedergelegt, aber die Kommunikation in Krisensituationen weder separat vorbereitet, noch trainiert.
Sebastian Düring sagt: „Zahlreiche krisenhafte Situationen lassen sich antizipieren. Jede Krise gehorcht ihrer eigenen Dramaturgie, aber grundlegende Situationen und Verhaltensweisen können vorbereitet werden. Wichtig ist, die Kommunikation als eigene Disziplin in krisenhaften Situationen zu begreifen und nicht als Teil des Managements einer Krise abzuhandeln. Krisenmanagement ist organisatorisch, Krisenkommunikation funktioniert im Duett mit externen Stakeholdern und kann reputationsschützend wirken. Unser Ansatz beginnt bei der Vorbereitung und dem Monitoring, umfasst die konkrete Kommunikationsunterstützung in krisenhaften Situationen und mündet in der Nachbereitung, um beim nächsten Vorfall noch besser gewappnet zu sein.“
Sie möchten Ihre Kommunikationsstrategie überarbeiten oder noch mehr Trends für 2023 erfahren? Nehmen Sie gerne Kontakt auf.
