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Lewis Communications

Veröffentlicht am

September 13, 2019

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Account-Based Marketing

Wer im B2B-Marketing arbeitet, kommt um den Hype-Begriff Account-Based Marketing (kurz ABM) nicht umhin. In den letzten Jahren wurde das Thema immer präsenter – und hat in vielen Unternehmen neue Fragen aufgeworfen: Was genau ist ABM? Wie würde mein Unternehmen von ABM profitieren? Wie fangen wir damit an? Was macht ein erfolgreiches ABM-Programm aus? Mit der richtigen Strategie und Planung lässt sich ABM erfolgreich einführen. Für Einsteiger gilt: Think big, start small.


Account-Based Marketing ein Marketingansatz, der darauf abzielt, einzelne Entscheidungsträger in bestimmten Unternehmen zu erreichen. Das Interesse eben dieser Entscheidungsträger an den Produkten und Dienstleistungen Ihres Unternehmens soll innerhalb der Customer Journey gesteigert werden, um letztendlich Ihr Absatzvolumen zu steigern und Ihren Gewinn zu maximieren. Sie selbst wissen natürlich am besten, wer die Key Accounts Ihres Unternehmens sind. Allerdings muss Ihr Account-Based Marketing keineswegs exklusiv auf diese Kunden ausgerichtet sein. Jede ABM-Strategie sieht anders aus und basiert auf unterschiedlichen Ansätzen. Einige konzentrieren sich sehr auf wenige Accounts, andere nehmen spezifische Branchen oder größere Kundenkreise in den Fokus.

Beim traditionellen B2B-Outbound-Marketing bilden die demographischen Charakteristika der Adressaten und ihre Interessen die Leitlinien für alle Maßnahmen. Im Rahmen von ABM-Kampagnen sollen hingegen Personen identifiziert und erreicht werden, die für ein bestimmtes Unternehmen arbeiten. Oft lässt sich die Zielgruppe noch weiter eingrenzen. Hierfür kann sie auf Personen mit einer vorher festgelegten Berufsbezeichnung und/oder Funktion im Unternehmen beschränkt werden. Mit dem ABM können Sie Ihre Aufmerksamkeit systematisch auf Menschen richten, die perfekt zu Ihrem idealen Kundenprofil passen. Ziel ist es, die Lead-Generierung voranzutreiben, die Verbindung zu potenziellen Kunden zu fördern und letztendlich den Umsatz zu steigern.

Um erfolgreiche ABM-Strategien umzusetzen,  steht eine ganze Reihe von Marketingmaßnahmen zur Auswahl. Dazu gehören unter anderem die Personalisierung von Websites und Werbung via E-Mail, Content Syndication, mittels Display-Anzeigen und über soziale Netzwerke. Aber bevor Sie eine Marketingstrategie entwickeln und mit den Maßnahmen beginnen, muss die Zielgruppe feststehen – denn davon hängt der Erfolg jeder ABM-Kampagne ab.

Auf die Zielgruppe kommt es an

Gesucht werden angemessene, realistische und erfolgsversprechende Kandidaten. Grundsätzlich gibt es mehrere Wege, um diese zu finden und zu filtern. Schärfen Sie Ihren Blick für die Besonderheiten und Charakteristika Ihrer Bestandskunden und die Aspekte, die für Sie ein ideales Kundenprofil ausmachen. Wenn Sie bereits einen Kandidaten ausgemacht haben, fällt es tendenziell leichter, nach ähnlichen Unternehmen zu suchen. In diesem Zusammenhang bieten sich auch Unternehmen an, die vor vergleichbaren Herausforderungen stehen. Ein Bewertungssystem kann Ihnen dabei helfen, einzelne Accounts zu priorisieren.

Nicht zuletzt können oder sollten Sie zudem Unternehmen einbeziehen, die bereits Interesse an Ihnen und Ihrem Angebot zeigen. Viele ABM-Technologiepartner unterstützen Sie dabei, zu erkennen, wer Ihre Website besucht – eine überaus wertvolle Information für das Account-Based Marketing. Denn damit kann die Inbound-Marketingstrategie weitaus persönlicher durchgeführt werden. Potenzielle Kunden lassen sich gezielt individuell ansprechen – und schon entfaltet deren Interesse an Ihrem Unternehmen einen strategischen Nutzen für Sie.

Das eigene Marketing lässt sich also personalisieren und ABM-Strategien zeigen, welchen Mehrwert Ihnen das bringt. Gleichzeitig erweitern neue Technologien die Chancen und Möglichkeiten der Personalisierung. Auf diese Weise lassen sich für die in Frage kommenden Accounts vielfältige ABM-Erfahrungen schaffen – beispielsweise mithilfe personalisierter E-Mails erhalten oder durch Text auf einer Landing Page, der sich dynamisch ändert. Die Art der Personalisierung hängt von der Art des Account-Based Marketings ab, für die Sie sich entscheiden.

Seit dem Aufkommen von ABM im B2B-Bereich haben sich drei Hauptstrategien entwickelt: 1:1, 1:Few und 1:Many.

1:1

Der individuellste und am stärksten zugespitzte Ansatz ist 1:1. Hier besteht ein Kontakt zu lediglich einem Unternehmen beziehungsweise Einzelpersonen, die dort tätig sind. Kleiner kann die Auswahl also nicht sein. Da sie so eng begrenzt ist, ist der Aufwand jedoch hoch. Vor allem ist es schwierig, die passenden Marketingmaßnahmen entsprechend runter zu skalieren.

1:Few

Die häufigste Art von ABM ist 1:Few. Sie wird oft als ABM Lite bezeichnet. Im Mittelpunkt stehen wenige ausgewählte Unternehmen, denen individuelle, auf ihre Interessen zugeschnittene Erfahrungen geboten werden sollen. Es erweist sich in der Regel als vorteilhaft, sich bei der Auswahl aus spezifischen Branchen auf ähnlich große Unternehmen mit denselben Marktherausforderungen zu beschränken. Das ermöglicht eine bessere Skalierbarkeit der Maßnahmen und erlaubt maßgeschneiderte, relevante Erfahrungen.

1:Many

Die umfassendste Form von ABM ist 1:Many. Strategien in diesem Bereich richten sich an eine Vielzahl potenzieller Kunden. Damit die Marketingmaßnahmen ihren Zweck optimal erfüllen, kommen moderne Technologien zum Einsatz. Häufig wird der Ansatz als Programmatic ABM bezeichnet, da er auf programmgesteuerten Technologien basiert. Dadurch ist es möglich, mit einzelnen Kampagnen hunderte oder sogar tausende Accounts zu erreichen. Angesichts dieser Vielzahl ist die Kunden-Kommunikation und die Personalisierung des Kontakts nicht so leicht wie bei den beiden anderen Varianten. Außerdem hängt der Grad der Personalisierung von den technologischen Möglichkeiten ab.

Mehrere Faktoren determinieren, welcher Ansatz letztendlich am besten zu Ihnen passt. Ausschlaggebend für die Entscheidung ist das Zusammenspiel aus Ihren persönlichen Zielen, den potenziellen Kunden, den verfügbaren Marketingkanälen, dem Budget, Vertriebszyklen und der Kapazität Ihrer Vertriebsmitarbeiter.

Dringend gesucht: Das passende Maßnahmenpaket

Sobald Sie passende Accounts identifiziert und sich für eine Vorgehensweise entschieden haben, müssen Sie die möglichen Marketingmaßnahmen bewerten, auswählen und schließlich ausführen. Mithilfe von Anbietern wie Demandbase gelingt es, die eigene Marke mittels bezahlter Maßnahmen bekannter zu machen. Beispielsweise lassen sich Kampagnen über Display-Anzeigen systematisch ausspielen. Nicht minder interessant für Sie sind soziale Netzwerke. So können etwa über LinkedIn einzelne Unternehmen und Personen in bestimmten Positionen angesprochen werden.

Darüber hinaus spielt es eine große Rolle, welche Inhalte und Informationen Sie vermitteln. Je nachdem wie stark Ihre Verbindung zu einem Kunden bereits ist, kann dieser Aspekt nämlich variieren. Neue potenzielle Kunden sprechen zunächst vor allem auf Thought Leadership Assets und Einführungsmaterial an. Dagegen sollten Sie Unternehmen und Personen, zu denen Sie schon eine Beziehung aufgebaut haben, eher weiterführende Informationen über Ihre Produkte und Dienstleistungen zukommen lassen. Falls Sie branchenspezifische Inhalte erstellen, empfiehlt es sich, diese passgenau auf die jeweiligen Accounts zuzuschneiden.

Jeder Kontakt verdient es, individuell gepflegt zu werden

Wenn die Strategie und die Inhalte stimmen, erzeugen Sie mit dem ABM neue Leads. Um diese tatsächlich als Kunden zu akquirieren, benötigen Sie allerdings eine gut durchdachte Strategie für die Kontaktpflege. Sie sollten Ihre wichtigen Stakeholder auf der Customer Journey begleiten und führen, indem sie ihnen immer zum richtigen Zeitpunkt relevante Informationen zukommen lassen. Auf diese Weise etablieren Sie eine vertrauensvolle Kundenbeziehung. In diesem Kontext erweisen sich außerdem Marketing‑Automatisierungsplattformen immer wieder als Schlüssel zum Erfolg. Ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor ist eine gute Koordination zwischen Vertriebs- und Marketingteam. Einerseits sollte der Vertrieb Lead Insights für das Marketing liefern, damit datengesteuerte Optimierungen der Marketingmaßnahmen möglich sind. Andererseits muss das Marketingteam die Kapazitätsgrenzen der Außendienstmitarbeiter berücksichtigen. Nur so vermeidet das Team es, aus den Kampagnen ein zu großes und nicht mehr zu bewältigendes Lead-Volumen zu generieren.

LEWIS wird Ihnen bald mehr zum ABM und den oben ausgeführten Punkten präsentieren – beispielsweise Details zur Identifizierung von passenden Accounts, Einblicke in die benötigten Tools sowie die Lead-Pflege und vieles mehr.

Sind Sie bereit für den nächsten Schritt im Account-Based Marketing? Dann fordern Sie am besten noch heute weitere Informationen über unsere Services im Bereich ABM an.

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